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- LAS LECCIONES DE FORD Y FIRESTONE
- LOS PERROS Y LA COMUNICACI“N NO VERBAL
- ESTADOS UNIDOS, LA MEJOR MARCA-PAÍS
- DÍGALO EN SEIS MINUTOS
- DIEZ COSTOS DE OPORTUNIDAD DE IGNORAR LOS MEDIOS COMUNITARIOS
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Uno de los casos más resonantes de "recall" o retiro de productos por fallas de fabricación fue, junto al de Tylenol que ya hemos comentado en este espacio, el de Ford y Firestone, el 9 de agosto de 2000, cuando estas compañías comunicaron que retirarían del mercado 6,5 millones de neumáticos con defectos de fabricación. La cantidad de accidentes registrados por el Ford Explorer con esos neumáticos había originado quejas e investigaciones de la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), y diferencias entre las dos empresas en cuanto a su responsabilidad en el tema. La NHTSA es un organismo de control con mucho poder, que estuvo hace poco en el candelero por una controversia respecto del retiro obligado de casi cuatro millones de autos por parte de Toyota y Lexus.
Ford declaró que ya no confiaba más en la fabricante de neumáticos debido a los accidentes ocurridos en su línea Explorer. Firestone, en cambio, argumentó que el diseño de ese vehículo favorecía la rotura de los neumáticos y los consecuentes accidentes, muchos de ellos fatales (más de 200 muertos). También ensayó -¡ah, error fatal!- una supuesta culpabilidad de los conductores que inflaban mal los neumáticos y circulaban por carreteras en mal estado.
Henry Ford había sido un pionero de la comunicación. En 1900 le enseñó a un periodista de un diario de Detroit el prototipo del legendario Ford T, con lo cual obtuvo difusión. En 1903 organizó carreras con sus coches para tener prensa, y también llegó a esbozar una cierta inquietud por la responsabilidad social empresaria, un tema desconocido en esa época, cuando declaró: "Los negocios son un servicio, no una bonanza". En sus entrevistas hablaba de cualquier tema que le preguntaran, lo cual también acrecentó su popularidad y por ende la de la marca, aunque en años posteriores tuvo problemas con los sindicatos.
Ford había tenido como proveedor a Firestone ya a principios del siglo XX, y la relación entre sus fundadores (Henry Ford y Harvey Firestone) había sido fluida, como lo atestiguan numerosas fotos de ambos juntos y también el programa radial que ambos hicieron para celebrar los 50 años de la invención de la lámpara eléctrica por Thomas Alva Edison.
No es el objeto de esta columna describir el famoso caso entre Ford y Firestone. Pueden encontrarse más detalles aquí, aquí y aquí. Quiero traer aquí las reflexiones de Jon Harmon, jefe de relaciones públicas de Ford en los años de la crisis con Firestone, quien recientemente publicó su libro "Feeding Frenzy: Trial Lawyers, the Media, Politicians and Corporate Adversaries: Inside the Ford - Firestone Crisis". La expresión "feeding frenzy" significa una situación en la que todos quieren saber o averiguar algo desesperadamente, tal como ocurrió en esa crisis. Jon Harmon también tiene un blog: "Force for Good".
En el Bulldog Report, Harmon dejó algunas reflexiones sobre las diferencias entre la comunicación de crisis hace solo 8 o 9 años, y la actualidad repleta de medios alternativos y no tradicionales. Dos puntos fundamentales que él observa ahora son la existencia del ciclo 24/7 en las noticias y la presencia de adversarios que conocen el juego periodístico.
Hace unos años había que conocer los horarios de cierre de las redacciones para saber en qué momentos era mejor difundir una información. Ahora, aunque esa premisa sigue siendo válida, está relativizada por el hecho de que en cualquier medio (formal o informal) de Internet una noticia pueda publicarse en cualquier momento de la semana, los 7 días las 24 horas.
En cuanto al segundo punto, Harmon recuerda la figura de Tab Turner, el fiscal que acumulaba casos contra Ford y Firestone y manejaba a la perfección las necesidades de los medios respecto de ir actualizando el caso con nuevas historias en el ciclo de noticias, y la construcción lenta de una historia global según la cual Ford había construído su Explorer deliberadamente mal.
Harmon enumera ciertas cosas que han cambiado y han acentuado las urgencias de una comunicación de crisis:
1) las audiencias parlamentarias en Estados Unidos son moneda común, una tendencia que en países como la Argentina seguramente se irá profundizando;
2) el acceso a la información a través de los medios comunitarios en la Web 2.0 ya es masivo;
3) hay que ser concisos en la transmisión de los mensajes (para lo cual Twitter le parece una excelente herramienta);
4) es mucho más fácil atacar a alguien en pocas palabras, que defenderse en ese mismo formato;
5) es necesario usar buenas imágenes en la comunicación, porque si un noticiero muestra a alguien parapléjico como resultado de un accidente automovilístico, eso será mucho más contundente que toda una marea de argumentos racionales. Lo emocional también juega.
Finalmente, algunas opiniones más de Jon Harmon, varias de las cuales el amigo lector seguramente ya tiene en su cabeza:
1) Hay que conocer el tema mejor que los adversarios, incluyendo sus aspectos técnicos, para entender también lo que los otros están diciendo.
2) Es necesario asegurarse de que nuestro mensaje está limitado y desprovisto de jerga innecesaria. Hay que mantener un equilibrio entre los argumentos fácticos y los sentimientos del público, sin perder de vista a las víctimas.
3) Hay que mostrar, no contar, en nuestros textos. Somos narradores de historias, pero también hay que mostrar. Es decir, las imágenes juegan un papel fundamental en las opiniones de nuestros públicos.
4) Los medios, por naturaleza, tienden a simplificar. Si nos hacen una nota de dos minutos deberemos estar preparados para comunicar una idea clave en ocho segundos, y en todo caso, seguir charlando fuera de cámara con el periodista para mostrarle nuestros argumentos con algo más de tiempo.
5) Los periodistas quieren pensar que han sido equilibrados y objetivos. Enseñemos nuestras razones para que puedan comprender mejor nuestra posición y averigüemos qué más necesitan saber sobre el tema.
Para terminar, una reflexión final de Harmon: "No sabemos qué crisis será la próxima, pero sabemos que está viniendo".
El libro que estoy leyendo en estos días (cuya tapa puede verse en el margen derecho) me viene justo para desarrollar algunas reflexiones sobre la comunicación de los mejores amigos del hombre, es decir, los perros. Siempre me ha llamado la atención esa facilidad con la que estos animales tan amistosos se dan a entender y logran que su mensaje llegue a destino, sin emitir palabra alguna. Los bebés se les parecen, aunque estos últimos ya han sido protagonistas de otra nota. Hoy es el turno de los perros.
El biólogo Rupert Sheldrake desarrolló una investigación en la que buscaba demostrar que los perros perciben el momento en que sus amos empiezan el regreso a casa, debido a cierta forma de telepatía. Ese trabajo está al alcance del gran público en forma de libro bajo el título "De Perros que Saben que sus Amos están Camino de Casa, y Otras Facultades Inexplicadas de los Animales". Más allá de la exactitud de sus conclusiones, sí podemos afirmar rotundamente que los perros tienen códigos propios de comunicación, y no solo a partir de su instinto sino también gracias a la experiencia acumulada en forma de carga genética durante miles de años.
Sergio Rulicki y Martín Cherny, en la obra a la que hacía referencia más arriba, nos dicen que Charles Darwin fue pionero en encontrar similitudes en la comunicación no verbal de distintas especies animales, y que halló la clave de ese comportamiento común en su teoría de la selección natural, en cuyo contexto los animales recurren a distintas expresiones para sobrevivir y comunicar emociones.
Encontramos las observaciones de Darwin sobre la comunicación de los perros en el capítulo 5 de su obra "La expresión de las emociones en el hombre y los animales", de 1872. Allí, por ejemplo, describe cómo los perros levantan levemente su labio superior y muestran sus caninos cuando comunican fiereza o agresividad frente a otro perro. Esta conducta es observable también en el hombre, y muchas veces de manera consciente. La sonrisa que muestra los dientes significa, en la comunicación no verbal, una agresividad oculta.
De la misma manera, comenta Darwin, los perros se echan al suelo con el vientre hacia arriba en una demostración de sumisión absoluta al amo, y al mismo tiempo de confianza plena a su interlocutor. Los hombres tienen una postura similar cuando se sitúan con las manos detrás de la parte inferior de la espalda, lo cual los deja indefensos a un eventual ataque; es una forma de comunicar confianza.
Otra equivalencia que podemos observar es la tendencia a ladrar cuando un perro se siente extremadamente contento. Lo mismo hacen los niños pequeños, que lanzan gritos de alegría, y muchos adultos también.
Los perros dominan a la perfección el arte de la comunicación. Patricia Simonet, investigadora experta en comportamiento animal, lo explica muy bien en un documento en el que analiza las distintas formas en que dos perros se comunican cuando se encuentran, y de este intercambio de mensajes surge un resultado, que es el reconocimiento de que uno de los dos es superior, o bien la pelea callejera que no termina de resolver nada.
Los perros también se comunican muy bien con los humanos. Emiten mensajes muy claros cuando necesitan algo, y tal como explica Simonet, cambian la forma de transmitirlo si su amo no decodifica correctamente su mensaje. Ella incluso realizó un estudio en audio de la risa de un perro y lo usó para comprobar sus efectos sobre otros perros: los calmó de inmediato. Simonet armó un CD con 45 minutos de risa de perro y lo vende a aquellos que lo deseen para calmar a sus perros.
El etólogo austríaco Konrad Lorenz explica en su libro "Cuando el hombre encontró al perro" que muchas personas creen que los animales tienen una capacidad de comunicación muy reducida cuando es exactamente lo contrario. Sucede que el hombre, como tiene la palabra como recurso de comunicación, ha perdido la capacidad de decodificar mensajes canalizados por otras vías, que no son otras que las de la comunicación no verbal.
Por el contrario, el perro está altamante dotado para interpretar los mensajes que emite el hombre aún sin que éste lo sepa. Quien tenga o haya tenido un perro sabe que éste se da cuenta, por ejemplo, de cuándo le ha llegado la hora de pasear debido a los movimientos que empieza a hacer su amo: sonido de llaves, búsqueda de abrigo o mirada furtiva a la propia mascota. El olfato, además, les permite percibir cambios de ánimo en las personas e interpretar situaciones. A raíz de una situación familiar muy triste, tuve oportunidad de comprobar asombrado cómo un perro era capaz de detectar un estado de cosas apenas ingresado a un ambiente, y expresarlo con una lágrima brotando de su ojo sin que nadie hubiera emitido una señal consciente del ánimo colectivo.
Esto, sin desmedro de ciertas expresiones verbales que el perro entiende perfectamente. Con mi querido Rosko solía hacer un ejercicio. Lo miraba fijamente y empezaba a pronunciar la palabra "Pasear", sin llegar al final de ella. Su rostro se tensaba, sus orejas se alzaban y su cuerpo se erguía. Al fin exclamaba de repente la palabra completa y él comenzaba una serie de fiestas y bailoteos felices.
En fin, quienes quieran leer más sobre la comunicación de los perros pueden hacerlo en este libro.
En el habla coloquial argentina, el perro no goza de una connotación muy positiva, pese a ser tan amigo del gaucho y el desvalido. Expresiones como "Suerte perra la mía" o "Noche de perros" lo asocian al infortunio, y en el vocabulario campero hacer una perrería es "una acción vil, canallada, hechuría", según la definición de Tito Saubidet en el clásico "Vocabulario y Refranero Criollo". En el "Diccionario del Lunfardo" de Athos Espíndola, encontramos también los términos "perrero" como defraudador, estafador, tramposo o cuentero, y "perro" como cosa ordinaria y de mala calidad.
En el capítulo 67 de "Una Excursión a los Indios Ranqueles", Lucio V. Mansilla cuenta cómo se vio obligado a dejarle su perro Brasil al cacique Ramón y deja la siguiente reflexión: "Procuraba explicarme la razón filosófica de por qué se dice: Ese hombre es muy perro, y nunca cuando un perro es bravo o malo: ese perro es muy hombre". Pues bien: en materia de comunicación, los perros y los hombres tienen unos cuantos parecidos.
Este artículo, más recreativo que profesional, es un pequeño homenaje a mi añorado perro Rosko, que hoy habría cumplido diez años.
Por tercer año consecutivo, hagamos algunas reflexiones sobre el nuevo ránking de marcas-país que acaba de difundir la consultora Future Brand (el "2009 Country Brand Index"). La noticia de esta edición es la aparición de Estados Unidos en el puesto número uno, intercambiando lugares con Australia. Canadá, en tanto, mantiene el segundo lugar, y Nueva Zelanda asciende del séptimo al cuarto puesto.
¿Qué más? El otro país no europeo entre los primeros diez, Japón, sube del noveno al séptimo lugar. Francia, Italia, Reino Unido, Alemania y España, en ese orden, completan la codiciada lista, mientras que Suiza y Suecia salen de ella.
El ránking de marcas-país es elaborado por Future Brand con una encuesta hecha a cerca de 3.000 turistas de placer y de negocios provenientes de Estados Unidos, Reino Unido, China, Australia, Japón, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, Alemania y Rusia. Hay además un panel de 47 expertos que analizan y evalúan los datos. Uno de esos "jurados" es la argentina Soledad Aguado, directora editorial de la revista Huéspedes.
Es posible que la asunción de Obama como Presidente de los Estados Unidos esté dando sus frutos en materia de imagen, algo que puede ser una buena noticia para el país de Washington y Lincoln, pero que también supone el desafío de mantener esa percepción si hay un desgaste o las cosas no andan del todo bien para su gobierno en los próximos años. Entonces se verá hasta qué punto este primer puesto se debe a factores ajenos a la marca Obama o si depende en gran parte de ella. Ya hemos hablado algo del personaje en cuestión en este espacio.
¿Y Argentina? Ha progresado varios lugares. Más exactamente, en el ránking global avanza al puesto 38 entre 102 marcas-país, pero el comentario más importante es que en el rubro Gastronomía ocupa el cuarto lugar en el mundo. No solo eso: llega al séptimo puesto en la categoría Mejor Lugar para Viajar, y el décimo en Vida Nocturna, que sigue encabezando Japón (digámoslo una vez más: ¿qué imagen tenemos los argentinos de la diversión en Japón?).
La marca-país se construye en cada detalle, desde la máxima autoridad de un país hasta el mozo de la esquina que atiende a esos turistas cansados y algo perdidos. Y ya que hablamos del ascenso de Estados Unidos, recomiendo que lean este caso como ejemplo del uso de los medios comunitarios en los organismos gubernamentales... y en el desarrollo de la marca-país ante el turista.
Este libro del estadounidense Ron Hoff, cuyo título completo es "Dígalo en seis minutos. Cómo hablar poco y decir mucho", trata acerca de la concisión en la oratoria. La expresión "seis minutos" no es metafórica, sino que indica la cantidad exacta de tiempo que para el autor debe extenderse una presentación como la que el amigo lector puede hacer en una reunión, en un brindis de fin de año o en un congreso al cual ha sido invitado a disertar.
Hoff -quien también escribió "Puedo verlo desnudo", que trata sobre "las presentaciones en público despojadas de temor"- domina la empatía con el lector desde la primera página, en la que describe una serie de situaciones con las que muchos se verán identificados y por ende estimulados a leer lo que sigue con fruición. "¿Ha asistido a alguna reunión o presentación donde el orador tuvo por lo menos cinco oportunidades ideales para terminar, pero siguió hablando?", pregunta Hoff. Y sí, pensará uno, y entonces la lectura seguirá ávidamente. ¿Cuántas veces vamos a reuniones lamentando perder tiempo en escuchar temas que no nos atañen, anécdotas que nada nos aportan y reflexiones vanas?
El concepto central sobre el que debe ser estructurado un discurso breve en una reunión es el de "asunto candente", el "para qué" de la reunión. Cuando eso está claro, ciertos malos hábitos pueden ser eliminados porque no hacen al meollo de la cuestión: largas introducciones, pausas y muletillas inútiles, los chistes (sin que eso signifique renunciar al sentido del humor en la propia exposición), las anécdotas y los detalles que no terminan de ir al quid de la cuestión.
La estructura de un discurso de seis minutos, para Hoff, se compone de las siguientes partes: un tema candente, una opinión sobre el tema, un "clip" que sirve de "gancho" y concreta la idea propuesta para resolver el tema, un presupuesto y un cierre interactivo (es decir, con intercambio de opiniones). Por supuesto, en ciertos casos el elemento "presupuesto" no es necesario, pero puede entendérselo, según mi propia visión, como la relación costo / beneficio que el orador debe explicar a los oyentes de manera de obtener una postura favorable a la propuesta.
No adelanto más del contenido. "Dígalo en seis minutos" -"Say it in six", en la versión original- es un libro de lectura muy rápida -como corresponde al espíritu de la obra- y de un carácter puramente práctico.
Cuando el amigo lector asista a alguna de esas reuniones eternas que a veces sirven solo para tomarse un café y enterarse de los últimos chismes de la organización, hará bien en recordar y recomendar este libro al resto de los presentes. Eso sí, será mejor hacerlo fuera de la reunión, no sea cosa que ésta encuentre otro motivo para alargarse sin necesidad.
Hace unos meses, la comunicadora Kami Huyse redactó diez argumentos por los cuales es imperioso que una organización se sumerja en la Web 2.0. Dado que el listado me pareció excelente y no ha perdido actualidad, lo traduzco en versión libre (y no literal) en este espacio. Sirve además, como también remarca ella, para tener argumentos preparados al proponer la avanzada sobre los nuevos medios en una organización.
Aquí están, estos son los diez costos de oportunidad de ignorar los medios comunitarios:
1) Desventaja competitiva: Más organizaciones están incorporando los medios comunitarios en su arsenal de comunicación. Si tu competidor lo hace antes que tu organización y lo hace bien, disfrutará de una considerable mejora en su percepción.
2) Rumores e insinuaciones: Algunos de los ataques más dolorosos que una organización puede sufrir incluyen los rumores descontrolados y la falsa información. Los rumores son mucho más fáciles de corregir cuando son detectados tempranamente. Estar en las redes sociales es una forma rápida de hacerlo.
3) Ninguna plataforma de respuesta en caso de crisis: Cuando hay un runrún en los canales de medios comunitarios, una presencia previa en las redes sociales te dan una ventaja.
4) Conversaciones entre empleados: Con el 35 por ciento de los usuarios de Internet diciendo que usan redes sociales, está claro que un gran porcentaje de empleados tienen uno o más perfiles en esas redes. Aún más: es probable que ocasionalmente hablen de su trabajo. Al darles una guía, las organizaciones pueden fomentar expresiones positivas, evitar comentarios inapropiados y obtener resultados razonables.
5) Oportunidades perdidas: Uno de los beneficios no buscados que muchas organizaciones obtienen al estar en los blogs y las redes sociales es el de las oportunidades inesperadas que se les presentan. Solo con participar, una organización es reconocida positivamente por la comunidad. Esto es tan importante en el balance final como los puntos en contra (comentarios negativos, por ejemplo).
6) El silencio puede equivaler a culpa: Al no estar presentes en los medios comunitarios, tomará un tiempo inaceptable responder a críticas o situaciones negativas. Esto hará que una compañía parezca silenciosa cuando en realidad está fuera de contacto. En las redes sociales, la respuesta tiene que salir en horas, ya no en días.
7) Pérdida del beneficio de la búsqueda (SEO): La información actualizada regularmente en un blog o un sitio participativo ayuda a levantar el perfil de una organización en una búsqueda en Internet. En palabras de Kami Huyse, "Google es la nueva página de inicio corporativa".
8) Otros te definen: Los temas importantes para una organización serán definidos por otros si ella no toma una posición de liderazgo.
9) No hay alerta temprana: El seguimiento de los medios comunitarios suelen revelar o anticipar problemas potenciales que pueden ser trasladados a una audiencia mucho mayor. Si no se involucra en los medios comunitarios, la organización pierde esta oportunidad de tener alertas tempranas.
10) No hay canales directos: Los "social media" proveen un medio por el cual acceder a los distintos públicos propios sin tener que apelar solo a los medios tradicionales para comunicar un mensaje.
Un par de comentarios: Hoy por hoy, la ventaja competitiva en términos reputacionales de estar en los medios comunitarios se va diluyendo, no porque esté dejando de ser algo bien visto, sino porque se va haciendo algo sobreentendido, sobre todo en ciertos rubros de la actividad. Quizás el sector público sea uno de los que aún tiene mucho que ganar con su incursión en este campo comunicacional. Pero el usuario ya sobreentiende que si quiere comunicarse con su supermercado tendrá un canal participativo a disposición, y si no lo tiene lo exige ¿o no?
En segundo lugar, siempre hay que aclarar que no todo será color de rosa en los nuevos medios. Igual habrá comentarios negativos, rumores y ataques de otros grupos de presión, pero la diferencia es que las cosas son más transparentes y los mensajes son más directos. Si en Facebook se ha armado un grupo que critica a nuestra organización, el hecho de tener un lugar propio en esa red nos permitirá, en primer término, enterarnos por vía directa de lo que está pasando, y en segundo lugar, responder y dialogar con ese grupo, también en forma directa, y al menos, dar nuestra versión de los hechos al mismo público que está recibiendo mensajes contrarios.
La imagen que ilustra estas líneas es la de la diosa Ocasión, que los griegos representaron de pie sobre una rueda porque estaba siempre en movimiento, con alas porque volaba, y calva en la nuca para que no la pudieran agarrar. De eso se trata esto de los medios comunitarios. Allí están, pero hay que aprovecharlos antes de que pasen de largo de nosotros.
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