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Gutes Content Marketing gleich gutes Management? and more...

Gutes Content Marketing gleich gutes Management?

Die Kritik an Content Marketing lautet oft, es sei nichts anderes als verschleierte Reklame. Ein Blick in die Forschung im strategischen Management zeigt, dass gute Grundlagen für Content Marketing von einer stakeholder-zentrierten Unternehmensführung geschaffen werden können.

 

Im digitalen öffentlichen Raum merken Unternehmen vor allem eines: Der Kunde rückt näher. Er ist informierter. Seine Aufmerksamkeit ist aufgrund des Informationsüberangebotes im Netz sehr, sehr, sehr endlich. Und er publiziert selbst. Auch über Unternehmen. Die, die mit unpassender Ansprache die Zeit der Nutzer verschwenden, riskieren viel: Wer hier einen schlechten Eindruck macht, wäre besser offline geblieben.

Hyperwettbewerb: Kurzfristige Strategien reichen nicht mehr – jeder Widerspruch fällt auf

Dabei haben Unternehmen sowieso gerade alle Hände voll zu tun: „Technologie und Information haben alle Geschäftsaktivitäten einer wahren globalen Wettbewerbssituation ausgesetzt“, beschreibt Unternehmensberater Joachim A. Kappel bereits 2003 den sich veränderten Kontext für Unternehmen. Und weiter: Es sei eine „technologiegesteuerte Informationsrevolution“ im Gange, die neue Geschäftsumfelder des „übersteigerten Tempos“ schaffe, was nach einem „Paradigmenwechsel für Organisationen, intern wie extern“, verlange. Dieser Trend setzt sich bis heute fort. Der US-amerikanische Strategieprofessor Richard A. D’Aveni nennt das Phänomen „alle gegen alle“ „Hypercompetition“: Zu kurz gedachte Strategien bringen keinen langfristigen Erfolg mehr.

ManagerErschrocken copyDa wird manchem nicht zu Unrecht bange, denn schließlich ist, wer sich ins Digitale wagt, noch zusätzlich exponiert und wird genau beobachtet – von Kunden, Partnern, den eigenen Mitarbeitern und von der Konkurrenz. Da fällt jeder Widerspruch auf – öffentlich. Um im Umfeld des Hyperwettbewerbs zu bestehen, schlägt D’Aveni sieben Initiativen beziehungsweise Maßnahmen vor, mit welchen sich Unternehmen dabei einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. An erster Stelle steht die Zufriedenheit der Stakeholder.

Orientieren Sie sich an den Bedürfnissen von Anspruchsgruppen

Diese Einsicht ist nicht neu: Der Ansatz, sich an den Bedürfnissen von Stakeholdergruppen zu orientieren, gewinnt im strategischen Management an Bedeutung. Die Stakeholder View ist in der Unternehmenspraxis angekommen. Was aber für die Strategie eines Unternehmens gilt, sollte für seine Kommunikation erst recht gelten. Wer also im Digitalen einen Blumentopf gewinnen will, tut dies ganz sicher nicht ohne gut gemachte Inhalte, die die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen – dafür ist die Konkurrenz der Inhalte zu groß und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu begrenzt.

Zugleich werden die Versprechen von Unternehmen überprüfbarer – in Sachen Qualität der Produkte oder Dienstleistungen, der Preise, der Mitarbeiterstimmung. So ist digitale Kommunikation höchst imagerelevant. Die Kommunikationsforschung stellt in diesem Kontext fest: Organisationen stehen zunehmend unter Legitimationsdruck und „Kommunikation avanciert damit […] zum entscheidenden Mittel, um organisatorische Interessen durchzusetzen und damit die Existenz der Organisation langfristig zu sichern“ (Bentele/Fechner/Seidenglanz, Berufsfeldstudie Pressesprecher 2015: S. 90-91).

Mehrwert gegen Kontakt: ein legitimer Deal

Content Marketing-Kommunikation wird oft der Vorwurf gemacht, sie sei nichts weiter als Reklame. Sogar Reklame von der ganz üblen Sorte, weil sie verschleiern wolle, dass sie eigentlich Reklame sei. Ruft man sich das Ziel der stakeholder-orientierten Unternehmensführung ins Gedächtnis, zeigen sich aber große Parallelen. Denn auch beim Content Marketing stehen klar die Bedürfnisse derjenigen im Vordergrund, die Ansprüche an ein Unternehmen haben oder haben könnten. Qualitativ hohes Content Marketing kann in diesem Licht als konsequenteste Schlussfolgerung für Kommunikation im Digitalen bezeichnet werden, wenn es die Bedürfnisse von Stakeholdern in den Vordergrund stellt.

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Fragen Sie sich selbst: Wenn ein Haarshampoohersteller auf seiner Seite Videotutorials anbietet, in denen Frauen Hochsteckfrisuren zaubern, ist das dann reine Reklame? Oder wenn ein Nahrungsmittelimporteur eine vielfältige Rezept- und Kochanleitungsseite bereitstellt, welche die eigene Produktpalette zelebriert? Nein, eben nicht. Es sind Kommunikationsprodukte, die Unternehmen kostenlos anbieten, um im Gegenzug mit den Nutzern in Kontakt treten zu dürfen.

Natürlich: Unternehmen geht es am Ende darum, etwas zu verkaufen. Die Basis dafür ist aber, als vertrauens- und glaubwürdig wahrgenommen zu werden – heute mehr denn je. Das Vertrauen verdient, wer die Bedürfnisse und Interessen der Menschen erkennt und sich mit relevanten Inhalten um ihre Aufmerksamkeit bemüht: ob es nun um Unterhaltung, das Bereitstellen von Wissen, die Erweiterung von Fähigkeiten oder einfach nur um kuratierte Artikelsammlungen zu einem Thema von Interesse geht. Für die Unternehmen dagegen geht es um die Legitimation ihrer Geschäftstätigkeit.
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Gelungenes Content Marketing – ein Hinweis auf durchdachte Unternehmensführung?

Gelungenes Content Marketing könnte also ein Hinweis darauf sein, dass ein Unternehmen eine reflektierte zukunftsfähige strategische Ausrichtung erarbeitet hat. Denn wer seine Anspruchsgruppen mit besseren Inhalten erreichen will, muss sie nicht nur in einem Analyseprozess identifizieren, sondern auch intern einiges in Bewegung setzen, was auch die Grundlagen für gute digitale Inhalte schafft: Silodenken muss minimiert werden, um relevante Ressourcen im Unternehmen überhaupt zu entdecken.

Eine Analyse der eigenen Stärken und Schwächen wird notwendig. Ressourcen werden identifiziert; manchmal umgeschichtet. Prozesse ändern sich. Wissenstransfer muss organisiert werden, die Weiterbildung der Mitarbeiter wird notwendig, Leistungs- und Effizienzhemmnisse werden hinterfragt und abgebaut. Die Irritationen des „System Unternehmen“ durch die Stakeholder View sorgen dafür, dass es sich ändert. Und meist nicht zum Nachteil für seine Kunden und Produkte. Oder?

Bildquellen: Schwarzkopf, Shutterstock, Sandra Elgaß

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Relaunch des R+V-Newsrooms – Suitbert Monz im Interview

Viele Unternehmen haben die Mehrwerte eines Online-Newsrooms bereits erkannt. Auch unser Kunde, die R+V Versicherung, hat ihren Newsroom, der sämtliche Social Media Aktivitäten bündelt, schon 2010 gemeinsam mit uns entwickelt und umgesetzt. Sechs Jahre entsprechen in Zeiten der immer schnelleren Digitalisierung aber quasi Lichtjahren. Also war es nun Zeit für eine Veränderung und einen kompletten Relaunch.
Suitbert Monz, Social Media Manager bei der R+V Versicherung, stand mir anlässlich der Neugestaltung nun Rede und Antwort. Mit ihm habe ich über Veränderungen, Hintergründe und die Verankerung des Newsrooms in der bestehenden Content-Strategie des Versicherungsunternehmens gesprochen.
Suitbert Monz, Social Media Manager bei der R+V - verantwortlich u.a. für den R+V Newsroom

Suitbert, wieso setzt die R+V Versicherung auf einen Newsroom? Welche Rolle nimmt dieser in eurer Content Strategie ein?

 

Der Newsroom ist ein ganz wesentlicher Bestandteil unserer Content Strategie. Er stellt die Themen unseres Social Media Engagements gesammelt für den Nutzer dar und dient uns als Verteilseite auf die verschiedenen Kanäle. Der Leser erhält so auf einen Blick eine gute Übersicht über unsere Themenvielfalt. Er wird neugierig gemacht und stöbert vielleicht auch einmal in benachbarten Themengebieten.

Durch seine hohe Individualisierbarkeit ist der Newsroom auch an vielen unterschiedlichen Stellen der Customer Journey relevant. So kann ein User beispielsweise einfach durch die Themen browsen und sich inspirieren lassen. Er kann sich aber auch gezielt über einzelne Produktbereiche informieren, indem er nach diesen filtert. 

Welche neuen Features bietet der überarbeitete Newsroom gegenüber dem vorherigen Angebot?

Der überarbeitete Newsroom kommt in einem neuen und zeitgemäßen Design daher. Die Handhabung ist auf einen aktuellen Stand gebracht worden und insbesondere die Darstellung in der mobilen Version ist deutlich besser gelöst als das bisher der Fall war.

Einen großen Fokus haben wir auf die Filtermöglichkeiten für den Anwender gelegt. Dieser kann die Inhalte im neuen Newsroom leicht nach seinen Schwerpunktthemen und/oder nach seinen Lieblingskanälen auswählen. Der so individuell zusammengestellte Newsfeed kann dann per RSS-Feed abonniert werden. Auch wird der User, sollte er den Newsroom verlassen und zu einem späteren Zeitpunkt zurückkehren, wieder so vorfinden, wie er ihn verlassen hatte – mit all seinen gewählten Filterungen.

Umgekehrt bieten wir aber auch bereits vorgefilterte Themenwelten an. Aktuell sind das vor allem die Bereiche Karriere, Presse, Kfz und Landwirtschaft. Hier kann man sich über diese Themen und was die R+V dazu publiziert informieren. Wir veröffentlichen als R+V teilweise Content für sehr unterschiedliche Zielgruppen. Die Presse-News sind für Journalisten interessant, den Endkunden interessieren wiederum ganz andere Themen. Potenzielle Bewerber hingegen interessieren sich vermutlich eher für den Blick hinter die Kulissen, den wir in der Themenwelt Karriere bieten. So stellen die Themenwelten sicher, dass die unterschiedlichen Zielgruppen direkt passenden Content finden können. Auch für unsere Social Media-Kampagnen der vergangenen Jahre (#verschenkZeit, #helfiestattselfie, #zusammentun) haben wir Themenwelten angelegt, sodass man in einer Art Archivfunktion auch unsere Aktivitäten der letzten Jahre zurückverfolgen kann.

Außerdem freuen wir uns sehr über ein eigens konzipiertes Newsroom-Widget, welches die Integration einer Art Vorschaukasten auf einen bereits vorgefilterten Newsroom auch auf anderen R+V-eigenen Plattformen ermöglicht. Dadurch kann der Mehrwert des Newsrooms, dass dort die Inhalte auf einzelne Themenfelder heruntergebrochen und gleichzeitig eine Vielzahl an Kanälen abgebildet werden können, auch auf unseren anderen Plattformen übertragen werden. So planen wir beispielsweise themenbezogene Ausschnitte des Newsrooms auch in unserem Intranet und der Unternehmensseite www.ruv.de einzubinden. 

R+V Newsroom Keyvisual

Welchen Mehrwert bietet der Newsroom den Nutzern? Wieso sollten sie ihn nutzen und nicht (nur) die einzelnen Kanäle?

Anwender, die uns auf einem sozialen Netzwerk besuchen, wechseln eher von einem Kanal zum nächsten. Wer uns dort noch nicht begegnet ist, lernt unser Engagement vielleicht über die Newsroom-Seite kennen. Unsere Leser werden von dort zu den einzelnen Beiträgen in den verschiedenen Netzwerken geführt und müssen also zunächst überhaupt keine Nutzer von sozialen Netzwerken sein. Solche Interessenten würden wir ansonsten also vielleicht gar nicht gewinnen können.

Und dann gibt es natürlich noch die Interessenten, die gezielt, strukturiert und möglichst effizient Informationen zum Thema Versicherung, unserem Unternehmen und unseren Produkten und Dienstleistungen suchen und finden wollen. Ihren Ansprüchen können wir mit den neuen Funktionen sicher entsprechen.

Was war euch besonders wichtig bei der Neugestaltung?

Eine wichtige Anforderung, die ich von Anfang an an die Neugestaltung des Newsrooms gestellt habe, war das Thema Datenschutz. Daher verzichten wir auch komplett auf die Nutzung von Social Plugins und geben somit keinerlei User-Informationen an die Sozialen Netzwerke weiter. 

Darüber hinaus, war uns wichtig, Design und Funktionalitäten so anzulegen, dass sie eingängig, leicht zu verstehen und zu handhaben sind. Der User stand bei unseren Überlegungen zur Neugestaltung des Newsrooms von Beginn an im Fokus. So entschieden wir uns auch schon zu einem recht frühen Zeitpunkt im Projektverlauf, erste Designs bei einem Usability Testessen testen zu lassen. Das gab uns wichtige Einsichten, an welchen Stellen die User Probleme hatten die Seite zu verstehen. So konnten wir schon sehr früh Anpassungen vornehmen, um eine möglichst verständliche und userzentrierte Plattform zu schaffen.

Wir wollen die Leser so durch unseren Content führen, dass wir ihnen möglichst viele Freiheitsgrade in der Handhabung eröffnen, damit die Beschäftigung mit unseren Inhalten Spaß macht!

 

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Social Media Club: drei Perspektiven, wie Social Media im Fußball funktioniert

Am 7. November war der Social Media Club München im neuen Microsoft Office zu Gast. Zum Thema „Social Media und Sport“, welches wir recht eng als „Social Media im Fußball“ auslegten, gab es spannende Redner und unsere Gastgeber versorgten uns neben Getränken und Brezn sogar mit einer zuckersüßen Candybar. Ein rundum gelungener Abend, der im Rahmen der Münchner Webwoche stattfand.

 
Social Media und Sport

Pünktlich um 19 Uhr hieß es Anpfiff bzw. Einlass im neuen Büro von Microsoft Deutschland, dem sogenannten #OfficemitWindows. Was allen Speakern des Abends gemein war, war der Aufruf zu Experimentierfreude. Social Media entwickle sich so schnell, dass man als Verein, Profi-Spieler und auch als Podcast-Vermarkter immer wieder neue Wege gehen und sich dabei selbst finden müsse. Den Auftakt machte Felix Loesner, Head of Social Media beim FC Bayern München.

Der FC Bayern setzt auf eine grundlegende Social Media Strategie, die fortlaufend optimiert wird

Angefangen hatte 2010 einmal alles mit StudiVZ. Doch auch der Rekordmeister hat sich natürlich in den vergangenen Jahren weiterentwickelt, immer wieder auch das Kanalnetz ausgeweitet und hinterfragt. Zur Social-Media-Strategie des FC Bayern gehört laut Felix Loesner heute vor allem,  auf den Kanälen aktiv zu sein, auf denen die Fans bereits sind, und nicht umgekehrt zu erwarten, dass die Fans von selbst auf die Plattformen des FC Bayern kommen.

Natürlich sind über die Jahre auch immer mehr Fans auf den verschiedenen Kanälen hinzugekommen. Interessant: Dabei kommt ein Großteil der Fans aus dem Ausland – tatsächlich sind weniger als 10% der Fans aus Deutschland. Auch aus diesem Grund hat man sich daher bereits vor einer Weile für eine Ausweitung der Kanalstruktur auf internationale Kanäle wie WeChat, VKontakte und Sina Weibo entschieden.

Die Aufgabe für das Social Media Team des FC Bayern ist es vor allem Prozesse zu optimieren, sodass Inhalte für alle Kanäle und Zielgruppen passend aufbereitet werden und nicht überall der gleiche Content stattfindet. Hauptbestandteile der Strategie sind dabei Grafiken, Storytelling; 1:1 Communication und (Live-)Videos.

Vor allem mit Snapchat probiert der Verein deswegen zur Zeit sehr viel aus. Die Plattform eignet sich perfekt für’s Storytelling, gibt die Möglichkeit für Live-Eindrücke von hinter den Kulissen und Fans bekommen so Inhalte, die sie auf anderen Plattformen nicht bekommen würden. Lediglich die 1:1-Kommunikation bekommen sie auf Snapchat noch nicht hin, weil sowohl die App, als auch die internen Strukturen noch nicht dem Ansturm gerecht werden.

Max-Jacob Ost will mit seinem Fußball-Podcast Rasenfunk nicht nur die großen Wellen reiten

Unser zweiter Speaker berichtete ebenfalls davon, dass das Ausprobieren neuer Kanäle und Formate einer der Erfolsgfaktoren bei der Vermarktung seines Podcasts ist. Gerade auch weil der Podcast sich über Crowdfunding finanziert und von vielen Kleinstspenden abhängig ist, will Max nicht mit irgendwelchen Paid Media-Experimenten das Geld herauswerfen aber im Bereich von organischen Inhalten probiere er viel herum.

„Es ist echt schön, wenn man dabei merkt, dass man nicht nur auf Facebook setzen muss als Referrer“

Mit der Aufforderung „Macht eure Produkte so heiß wie ein Samsung Galaxy Note 7“ machte Max allen schnell deutlich, dass das wahrscheinlich Wichtigste bei all der Vermarktung aber immer noch ein gutes Produkt ist. Nur wenn der Podcast wirklich gut ist, hören ihn sich auch Leute an.

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Als zukünftige Aufgabe für die Rasenfunk-Vermarktung via Social Media sieht Max vor allem die Bekanntheitssteigerung des Podcasts.

Und wie sollten Fußballspieler selbst Social Media einsetzen?

Ralph Gunesch, unser dritter Speaker an diesem Abend und selbst ehemaliger Fußball-Profi, sieht das Problem vieler Spieler in deren Authentizität. Das eine Extrem seien Spieler, die nur aalglatte, von Agenturen vorformulierte Posts absenden. Solche Inhalte bieten den Fans keine Mehrwerte und bauen auch keine Nähe auf.

Das andere Extrem hingegen sind solche Spieler, die gerne auch mal vergessen, mit welcher Aufmerksamkeit ihre Posts verfolgt werden und dass sie als Spieler auch eine Vorbild-Funktion haben. Beschimpfungen anderer Vereine mögen vielleicht authentische, ehrliche Äußerungen darstellen aber in den Social-Media-Kanälen von Fußball-Profis muss auch nicht alles, was der Spieler denkt nach draußen getragen werden.

Den Mittelweg zu finden zwischen Glaubwürdigkeit und professioneller Spielerinszenierung ist nicht leicht und auch von Spieler zu Spieler unterschiedlich: Während es bei Balotelli vielleicht authentisch wirkt mit jeder Menge Puma-Branding in Social Media zu posieren, kann dies bei anderen Fußball-Spielern schnell nach plumper Werbung aussehen.

Wir möchten uns als Orga-Team des Social Media Club München noch einmal bei allen Speakern und unserem Location-Sponsor Microsoft für den tollen Abend bedanken. Mehr Impressionen folgen in Kürze auf unserer Facebook-Seite

Fotos: Thomas Kiewning

Weitere Artikel zur Veranstaltung:

 

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Die Social Wall als Newsroom Konzept

Die „Social Wall“ gibt es schon seit einigen Jahren. Das Prinzip ist einfach, aber effektiv: Alle Social-Media-Aktivitäten von einer oder mehreren Quellen werden gebündelt und auf einer Seite im Kachel-Design angezeigt. Ursprünglich war die Idee dazu gedacht, den Social Buzz rund um ein Thema bzw. eine Kampagne darzustellen. Das Grundkonstrukt kann aber gut zur Gestaltung eines Online-Newsrooms genutzt werden.

Grundsatzfrage: Eigen- vs. Fremdcontent

Im Newsroom eines Unternehmens bzw. einer Marke soll alles zu finden sein, was es online über das jeweilige Unternehmen gibt. Dies führt unweigerlich zu der Frage, ob damit nur die eigenen Aktivitäten der Unternehmenskanäle wie Blog, Facebook & Co. gemeint sind oder ob man auch das zeigen möchte, was andere über das Unternehmen publizieren.

Die eigenen Kanäle sind dabei auf den ersten Blick einfacher, weil man sie direkt und ungefiltert „anzapfen“ kann. Allerdings erst, nachdem man festgelegt hat, welche Kanäle man denn hier genau einschließen möchte.

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 Social Media Newsroom der Stadt Frankfurt: Vielfalt ohne Fremdcontent

Fremdcontent ist komplexer, da dieser – inhaltlich wie auch den Veröffentlichungszeitpunkt betreffend – außerhalb des eigenen Einflussbereichs liegt. Im Prinzip kann man die Integration von Fremdcontent mit dem klassischen Pressespiegel vergleichen. Ein drastischer Unterschied zwischen Social Wall und Pressespiegel ist allerdings die manuelle Selektion, die bei einem Pressespiegel vorgeschalten ist. Bei dem Automatismus der Social Wall ist dies nicht der Fall. Hier muss man entweder die gewünschten externen Quellen genau festlegen oder ein Konzept erarbeiten, welcher Content genau einfließt und wie.

Nutzerführung: Vorfilterung für mehr Kontrolle

Während die Social Wall bei Events und Kampagnen alle gewünschten sozialen Netzwerke nach allen Beiträgen mit dem Ziel-Hashtag absucht, soll der Social Wall Newsroom die Unternehmenskanäle und -themen widerspiegeln, wie Anna-Katharina Lohre hier bereits beschrieben hat. Daher sollten zwei Prinzipien gelten:

  • Unternehmenseigene Kanäle (Blog, Social Media) sollten definiert werden und ungefiltert bzw. vollumfänglich in den Newsroom einfließen.
  • Für alle externen Kanäle gilt: Beiträge z.B. über eine geeignete Hashtag-Wahl vorfiltern.

Egal, ob man regelmäßig ganz Twitter durchsucht oder nur ausgewählte Accounts – ohne Vorfilterung haben externe Beiträge nichts im Newsroom zu suchen. Andernfalls ist für den Nutzer keine Struktur erkennbar und relevante Inhalte gehen unter.

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 Mercedes-Benz Social Publish: Eigene Inhalte neben Beiträgen von Influencern wie GTspirit

Doch auch, wenn es technisch kein Problem ist, neben den eigenen auch externe Kanäle als Newsroom-Quellen heranzuziehen, sollte dieser Schritt wohl durchdacht sein.

Problem 1: Quantität

Je nach Aktivität des eigenen Social Media Teams und dem allgemeinen Buzz um die Marke kann es sein, dass die Beiträge des Unternehmens schlichtweg in der Masse untergehen.

Lovebrands mit einer großen Fan-Community können dann schon mal hauptsächlich externe Social Media Beiträge in ihrem Newsroom haben. Um dies zu vermeiden muss das Filter-Hashtag besser gewählt oder die eigene Publishing-Frequenz erhöht werden.

Problem 2: Qualität

Die nur teilweise oder gar vollständig fehlende Definition von „anzuzapfenden“ Accounts birgt ein zusätzliches Problem: Man hat den tatsächlichen Content, der automatisch im Newsroom erscheint, nicht unter Kontrolle.

Sollte man sich für eine Mischform entscheiden und festlegen, dass potenziell auch Beiträge von beliebigen Social Media Nutzern erscheinen können, sollte man sich bewusst sein, dass auch irrelevante und unerwünschte Beiträge im eigenen Newsroom erscheinen können.
Eine inhaltliche Kontrolle vorab bedeutet einen enormen redaktionellen Aufwand und widerspricht dem Echtzeit-Prinzip der Social Wall. Sollte man sich trotzdem dazu entschließen, ist es ratsam, die Selektion auch klar zu kommunizieren. Ein stillschweigendes Entfernen von kritischen Beiträgen ist nicht transparent.

Problem 3: Inkonsistenz

Internationale Unternehmen stehen zusätzlich vor der Herausforderung, Länder und Sprachen vereinen zu müssen. Eine scharfe Trennung zwischen den Märkten im Newsroom ist so gut wie unmöglich, wenn man die Quellen nicht im Vorhinein festlegt, also z.B. internationale Unternehmenskanäle ausschließt.

Dies führt nicht nur dazu, dass verschiedene Sprachen im Newsroom zu finden sind, sondern auch, dass die unternehmensseitige Kommunikation nicht einheitlich ist. Gerade bei großen Konzernen sind die einzelnen Märkte häufig sehr individuell organisiert und daher auch nicht immer in Einklang.

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Was, warum, wie: Mit einem individuellen Konzept Klarheit schaffen

Die Entscheidung, welche Quellen in den Social Wall Newsroom dürfen und welche nicht, hat also unter Umständen weitreichende Konsequenzen und sollte daher vom gesamten Team getragen werden.

Wie bei allen Strategien ist der erste Schritt, die Klärung der Ziele:

  • Was soll mit dem Newsroom kommuniziert werden? Das Online-Engagement des Unternehmens? Der Buzz rund um das Unternehmen?
  • Wen soll der Newsroom erreichen und welche Inhalte möchte diese Zielgruppe?

Anschließend geht es um die konkreten Inhalte und Kanäle, denn darauf basieren die Wahl des Social Wall Systems bzw. die Anforderungen an eine Eigenkreation:

  • Sollen nur die tatsächlich vom Unternehmen selbst veröffentlichten Inhalte aggregiert werden? Wenn ja, von welchen Social-Media-Kanälen und Websites konkret?

Konzerne sollten klären, ob und in welchem Umfang ihre Marken integriert werden sollen.

  • Soll Fremdcontent (z.B. von Twitter) integriert werden, um z.B. kampagnenbezogenes Influencer-Engagement abzubilden? Wenn ja, welches Hashtags soll als Filter dienen und welche Kanäle sind relevant (z.B. alle Tweets mit #audi)?
    Eventuell ist die Wahl eines präziseren Tags ratsam (z.B. ‚#zusammentun‘ der R+V Social Media Kampagne), um die Menge einzuschränken und eine grobe Filterung vorzunehmen.

Im letzten Schritt der Konzeption werden alle Erkenntnisse zusammengenommen und ein passendes technisches Vorgehen und System abgeleitet. Kernpunkte dabei sind:

  • Schnittstellen: Art und Anzahl der zu integrierenden Kanäle (z.B. Facebook, Twitter, Blog)
  • Frequenz: Abfrage in Echtzeit oder in regelmäßigen Abständen
  • Content: über die APIs abzufragende Inhalte wie z.B. Quelle, Text, Uhrzeit, Link
  • Redaktion und Pflege: Vollautomatisierung oder redaktionelle Pflege
  • Filtermechanismen (evtl.): Filterung nach Quellen, Kanal, Hashtags

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Der Anythingabout Newsroom zeigt die Filterungsmöglichkeiten des hauseigene Systems.

Social Wall Newsroom: Trend mit hohem Individualisierungsgrad

Der Social Wall Newsroom stellt Social Media in den Fokus, bietet viel Spielraum für individuelle Filterungsansätze und profitiert vom modernen responsive Design des Social Wall Systems. Aber er bedarf auch einer klaren Konzeption und einer ehrlichen Selbsteinschätzung: Wer nicht sehr aktiv in Social Media unterwegs ist oder eine hauptsächlich journalistische Zielgruppe hat, der sollte nicht (nur) auf eine Social Wall setzen.

Im Falle unseres Kunden, der R+V Versicherung, macht ein Social Wall Newsroom durchaus Sinn. Um alle Kunden- und Zielgruppenbedürfnisse erfüllen zu können, wurde vom technischen Konzept über Design bis zum System alles maßgeschneidert. Das Resultat kann man im neuen Newsroom der R+V Versicherung sehen.

 

Bildnachweis: Shutterstock

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Ein Jahr d.Tales – Rückblick auf unser erstes Agentur-Jahr

Am Anfang stand bei unserer Agenturgründung d.Tales eine Idee, für die die Zeit reif war. Nach einer Content-Strategie-Beratung im Rahmen unserer Eck Consulting Group stellten Kunden immer häufiger die Frage: „Und wer setzt es jetzt um, nachdem wir eine digitale Strategie mit Ihnen entwickelt haben?“

Warum d.Tales auf Content Marketing setzt

Ich habe damals wahrgenommen, dass sich immer mehr Agenturen und Corporate Publisher in Richtung Content Marketing bewegen. Es hieß plötzlich wieder wie Anfang 2000: „Content is King“. Aufgrund internationaler Entwicklungen war bereits erkennbar, dass die Werbebudgets in Richtung Content Marketing umgelenkt werden.

Zahlreiche Agenturneugründungen und -umorientierungen im Bereich Content Marketing stützen diese Ansicht heute. Aus Corporate Publishern sind zumindest dem Namen nach Content Marketers geworden.

Inhalte zum Fliegen bringen

d.Tales_Geburtstag_ArtikelWie aber sollte eine Content-Marketing-Strategie aussehen und wie kann man sie mit Leben füllen? Sie muss meiner Ansicht nach weit mehr als ein digitaler Klon eines Printprojektes sein und sollte sich von einer Social-Media-Strategie deutlich abheben. Es geht dabei darum, die Inhalte und Markenbotschaften eines Kunden jeweils zum Fliegen zu bringen.

Im Schwerpunkt baut d.Tales dabei auf eine strategische Content-Analyse, Unique Content, Content Curation sowie gute Kenntnisse in den Influencer Relations. Wir setzen nicht einfach auf mehr Content, sondern betrachten die bisherigen Content-Assets daraufhin, ob sie wirklich ihre Ziele erreichen.

Da lag es nahe, einen roten Vogel in unser Logo aufzunehmen. Er steht für das uns wichtige Thema Content Distribution; die Farbe Rot ist meine Lieblingsfarbe, was bereits zu meinem Personal Branding gehört. In der Marke d.Tales gibt es zudem meinen eigenen Namen erstmals nicht mehr, weil ich dem Thema Content Marketing, Digitales und Storytelling viel mehr Bedeutung verleihen und den Teamgedanken unserer Content-Marketing-Agentur fördern wollte.

Unser digitaler Zugvogel

Ab November 2015 galt es also, als Agentur Akzente zu setzen. Durch unsere Teilnahme an zahlreichen Branchenevents und unsere digitalen Aktivitäten konnten wir unsere Marke d.Tales sehr schnell sichtbar machen. Dazu verteilten wir auf der ersten Content World und der Frankfurter Buchmesse rote Origami-Vögel und fragten verschiedene Interview-Partner nach ihrem digitalen Zugvogel.

Die Antworten publizierten wir zusammen mit einem Zugvogel-Foto in Social Media und im PR-Blogger. Mit dieser Kampagne bereiteten wir die Öffentlichkeit auf unseren d.Tales Launch vor. Mit einer großen Party, neu gestalteten Social-Media-Accounts und neuer Website starteten wir anschließend unsere Content-Marketing-Agentur.

Herausforderungen, die wir nicht erwartet hatten

Teamevent_ECG_EGG-Challenge_mittelNicht jede Challenge habe ich dabei gemeistert: So kann ich bis heute keine Origami-Vögel falten, obwohl wir dazu intern extra eigene Workshops durchgeführt haben. Doch ich weiß schon, warum ich mich lieber auf geschriebenen Text und gesprochene Worte konzentriere.

Viel leichter war es hingegen, während unseres Teamevents ein in Strohhalmen verpacktes Ei aus dem Fenster des 5. Stocks zu werfen und herauszufinden, ob es die Landung heil überstehen wird. Was meinen Sie?

Was sich bei uns durch das Agenturleben noch geändert hat

  • Wir berichten sehr transparent aus unserem Agenturleben und feiern unsere Kunden, wenn diese es mögen.
  • Aus dem Berater-Sie ist häufiger ein Agentur-Du geworden, ohne sich dabei anzubiedern.
  • Wir feiern gerne und viel und publizieren die Videos und Fotos häufiger in Social Media.
  • Es sind viele neue Agenturmitarbeiter bis November für d.Tales dazugekommen.
  • Wir arbeiten mit sehr viel mehr Humor und Freude – einen Rückblick zum vergangenen Jahr finden Sie bei uns auf Facebook, Twitter und Instagram.

Was es bedeutet, eine Agentur zu haben

Es war gutes Jahr für d.Tales, in dem wir zahlreiche alte und neue Kunden für unseren Agenturansatz gewinnen konnten. Ich freue mich darüber, dass wir inzwischen auf zahlreiche Projekte verweisen können, die verdeutlichen, dass Content Marketing in der Praxis durchaus funktioniert.

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Erst vor kurzem haben wir beispielsweise mit der LV 1871 das Online-Magazin Vorsorgeweitblick und das Partnerportal gelauncht. Für die ERGO direkt lieferten wir die Inhalte für ihr neues Magazin und unterstützen in der Content Vermarktung.

Typische Sätze aus dem Agenturleben

Manchmal sind Gespräche mit Kunden eine Herausforderung, wenn es statt eines definierten Briefings eine große Freiheit der Möglichkeiten gibt. Zu den typischen Sätzen gehören folgende:

  • „Wer ist Ihre Zielgruppe?“ – „Alle.“
  • Zielgruppe: „Darüber haben wir uns noch keine Gedanken gemacht.“
  • Im Briefing: „Wir lassen eurer Fantasie freien Lauf.“
  • „Wir wollen x-tausend Einheiten verkaufen.“

Vollgas für Content Marketing

Die Wiederkehr der Podcasts habe ich am eigenen Leib erfahren. Besonders auffällig dabei war, dass ich im Podcast von Socialgenius sogar zum „Raketenklaus“ mutierte. Mein Leben findet somit auch in Cartoons und mit mehr Selbstironie statt – bei d.Tales auf Snapchat gibt es mich sogar als Bitmoji-Comicfigur .

Mein persönliches Fazit nach einem Jahr d.Tales: Es hat sich gelohnt, mit ganzer Kraft und Vollgas auf das Thema Content Marketing zu setzen. Das Agenturleben ist erheblich schneller und herausfordernder als das Beraterdasein. Doch dafür können wir sehen, wie unsere Ideen konkret umgesetzt werden. Das bereitet mir die größte Freude. Daher bedanke ich mich hiermit bei allen Kunden, Mitarbeitern und Partnern, die es uns ermöglicht haben, d.Tales mit Leben zu füllen.

Was andere mit d.Tales verbinden

Über das Feedback einiger unserer Wegbegleiter und Freunde nach einem Jahr d.Tales habe ich mich besonders gefreut:

HeinzWittenbrink„Ich verbinde mit einem Jahr d.Tales vor allem in die Tiefe gehende Gespräche über Inhalte im Web und auch über die Content-Marketing-Szene in Deutschland und Österreich. Für unseren Grazer Studiengang ist d.Tales ein wichtiger Praxispartner, und ich bin froh, dass mehrere d.Tales Kollegen bei uns unterrichten.“
(Heinz Wittenbrink, Studiengangsleiter Content Strategy Johanneum)
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„Ich bin ja oft bei d.Tales zu Besuch. Und jedesmal denke ich mir das Gleiche: Diese Mischung aus aufrichtiger Freundlichkeit, Kundenorientierung, kreativem Elan und großer Kompetenz ist etwas ganz Besonderes. Ich arbeite sehr gerne mit den Menschen bei d.Tales zusammen.“
(Doris Eichmeier, Content Strategin und Coautorin „Die Content-Revolution im Unternehmen“)

ThomasPleil

„Mit d.Tales verbinde ich nette Leute, mit denen man sich wunderbar fachlich austauschen kann.“
(Prof. Dr. Thomas Pleil)

 

 

 

 

Bildquellen: d.Tales, Heinz Wittenbrink, Doris Eichmeier, Thomas Pleil

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