Your email updates, powered by FeedBlitz

 
Here are the FeedBlitz email updates for you. Click here to start your FREE subscription



Content-Werbung braucht niemand and more...

Content-Werbung braucht niemand

Es ist nicht alles Content, selbst wenn ein Text oder Video als solcher tituliert wird. Momentan habe ich manchmal den Eindruck, dass Werber nur noch Content-Marketing machen (wollen). Aber davon sind sie weit entfernt. Mercedes macht kein Content-Marketing mit Christian Ulmen, dafür aber eine Kampagne und nettes Branded Entertainment. Echte Heldinnen in einer Imagekampagne der Körperpflegemarke CD sind auch noch kein echtes Content-Marketing. Bei einer Kampagne der Deutschen Bahn wird wenigsten direkt von Native Advertising und einer Image-Kampagne gesprochen.

 

Es adelt eine Anzeige, wenn diese als redaktioneller Inhalt wahrgenommen oder geteilt wird. Trotz alledem ist eine Werbung in der Regel etwas absolut Unangenehmes. Wir wollen nicht mehr davon sehen, sondern lieber weniger. Schließlich stiehlt Werbung uns Lebenszeit, hält uns davon ab, den Film zu sehen oder einen Text zu lesen. Bestenfalls schafft sie es dabei, uns abzulenken und für ihre Themen zu interessieren. Gewollt haben wir sie deshalb dennoch nicht.

shutterstock_124144213-werbung

Je weniger Werbung funktioniert, desto mehr scheint es zu geben

Die Zahl der Anzeigen, die wir sehen ist im vergangenen Jahrzehnt extrem gewachsen, aber wir haben gelernt, die Werbung innerlich auszublenden. Können Sie sich ernsthaft daran erinnern, welche drei Anzeigen Sie zuletzt in einer Zeitschrift oder als Banner, Promoted Tweet, auf Youtube oder Facebook wahrgenommen haben? Obwohl das Targeting und Retargeting immer besser wird und wir tagtäglich mehr Anzeigen sehen könnten, nehmen wir diese immer weniger wahr. Dabei nutzen Werber unsere Browserverläufe, Suchen und Facebook Likes, um ihre Anzeigen passend auszuliefern. Eigentlich sollten Anzeigen uns immer besser gefallen. Aber ist dem wirklich so?

Ok, manchmal langweilen uns Werbespots nicht, weil sie über ein gutes Storytelling verfügen. Aber sie bleiben dennoch werblich mit einem klaren Angebot. Manchmal auch für angehende Werber selbst:

 

Ich würde mich freuen, wenn Sie Ihre bewusst wahrgenommen Anzeigen der letzten 24 Stunden in den Kommentaren jeweils vorstellen oder zumindest nennen könnten. Ich erinnere mich selbst sehr selten an Anzeigen. Nur wenige Werbeunterbrechungen haben bei mir als Call-to-Action funktioniert und mich zum konkreten Kauf eines Produktes animiert.

anzeigen-shutterstock_217641349

Wir haben gelernt, uns nur relevante Informationen zu merken

Warum erinnern wir uns nicht an die Werbung, die uns im Alltag umgibt? Vielleicht liegt es einfach daran, dass der Information Overload insgesamt zugenommen hat und wir es mit der Zeit gelernt haben, Relevantes von Irrelevanten zu trennen. Wer jeden Tag rund 100 E-Mails erhält, zahlreiche Webseiten aufruft, twittert und facebooked, der lernt sehr schnell, die Inhalte einzuteilen in Wichtig und Überflüssig. Doch neben dem mentalen Ausblenden gibt es zahlreiche technische Möglichkeiten, Display Anzeigen auszublenden und jegliche Unterbrecherwerbung zu vermeiden. Wir haben es gelernt, uns vor dem Zuviel an Informationen zu schützen.

Viele schauen auf dem Fernsehen kein TV-Programm mehr, sondern bevorzugen lieber Streaming-Angebote oder werbefreie DVDs. Kaum sind wir froh, dass uns an diesem Ort keine Anzeigen mehr erreichen, experimentieren Fernsehhersteller wie Samsung und Panasonic damit, wie sie uns dennoch Werbung einblenden könnten. Im Februar 2015 musste der südkoreanische Konzern auf diese unerwünschte Werbeform verzichten und zurückrudern:

“Uns sind Fälle bekannt, in denen Samsung Smart TV Nutzern in Australien Werbeeinblendungen angezeigt wurden. Dies wurde offenbar durch einen Fehler hervorgerufen. .. Aktuell sind uns lediglich Fälle in Australien bekannt. Wir möchten uns aufrichtig bei unseren Kunden für etwaige Unannehmlichkeiten entschuldigen.” (Stern)

tv-shutterstock_162259787

Selbst Google bietet angesichts der Werbemüdigkeit alternative Konzepte an: Es soll ein Bezahlangebot auf Youtube ausgebaut werden. Wer keine Display-Anzeigen mehr bei der Google-Suche mag, kann sie künftig gegen ein Entgelt mit dem Google Contributor reduzieren.

Native Advertising als verheißungsvolle Content-Lösung für Werber?

Die Werbetreibenden reagieren inzwischen, indem sie relevante Werbeinhalte in die Seitenstruktur eines anerkannten Webangebots integrieren, sodass es sich auf natürliche Weise einzufügen scheint. Das wird seit einigen Jahren als Native Advertising bezeichnet und auf zahlreichen Plattformen angeboten. Nicht selten wird das mit Content-Marketing verwechselt.

Die Deutsche Bahn setzt bei ihrer aktuellen Image-KampagneDiese Zeit gehört Dir” sehr stark auf Native Advertising. Dabei möchte der Konzern uns Bahnfahrern vermitteln, dass wir während einer Zugfahrt frei entscheiden können, was wir tun wollen. Auf bahn.de/deinezeit können Kunden ihre eigenen Beiträge hochladen und mitteilen, wie sie ihre Zeit im Zug für sich nutzen.

Je nach Plattform unterscheiden sich die Paid-Media-Initiativen. Es gibt Wettbewerbe wie bei der Zeitschrift “Freundin”, Listen wie “Zehn Dinge, die man während einer Zugfahrt machen kann” sowie TV-Spots im Rahmen der Markenkampagne. Unterstützt wird es auch durch Content-Marketing auf dem Magazin Inside Bahn.

zeitbahn

Die Abgrenzungen zwischen Native Advertising und Content-Marketing fällt nicht immer leicht, weil beides manchmal wie bei der Deutschen Bahn eng miteinander verbunden ist. Letztlich wird beim Native Advertising ein Beitrag gegen ein Entgelt auf einer fremden Plattform platziert. Das kennzeichnet den werblichen Ansatz.

Es gibt keine Content-Werbung

Gut gemachte Werbung ist kein (redaktioneller) Content und wird es auch niemals sein. Verständlicherweise bezeichnen Werber ihre Anzeigenprodukte häufig, aber dennoch fälschlicherweise als Content, sprechen gar bei ihren Kampagnen von Content-Marketing, dabei handelt es sich oftmals noch nicht einmal um Content-Vermarktung, sondern um einen Produkt-Pitch.

Vielleicht erleben wir zurzeit das Ende der Anzeigenwelt, in der wir aufgewachsen sind. Marken haben längst neue Chancen, ihre Kunden anzusprechen. Wenn Werbung als solche verpönnt ist, können Unternehmen das Geld in Sponsoring investieren, Content-Marketing betreiben oder massiv in Paid Media als Unterstützung ihrer Inhalte oder ihres Images investieren, um ihre Kommunikation in der Social Media Welt zu unterstützen. Auf diese Weise scheint die Werbung durch die digitale Hintertür wieder aufzutauchen und sich alles zu vermischen. Den Rezipienten fällt es schwer, Unterscheidungen zu machen. Aber sie reagieren oft negativ auf die werbliche Ansprache, wenn Unternehmen uns etwas Falsches vormachen und nicht mehr auf Kommunikation mit uns Kunden setzen wollen.

 

 Social Media Marketing als die neue Werbung?

“Let’s call it what it is: Social media marketing is now advertising. It’s largely a media planning and buying exercise — emphasizing viewed impressions. Brands must pay if they really want their message to be seen. It’s the opposite of connecting or listening — it’s once again broadcasting.” (adAge)

Wer in der Aufmerksamkeitsökonomie noch auffallen und wahrgenommen werden will, darf sich nicht mehr auf seinem tollen Content ausruhen. Angesichts des enormen Content-Wettbewerbs gilt es vielen Unternehmen als probates Mittel, sich auch in Social Media die notwendige Reichweite zu kaufen. Wenn niemand meine Marke mehr wahrnimmt, muss ich durch Paid Media die Sichtbarkeit unterstützen. Das funktioniert ähnlich wie in der TV-Werbung.

Andererseits wird niemand meine Inhalte sehen wollen, wenn ich sie gegen den Willen meiner Stakeholder mit der enormen Wucht des Push-Marketings platziere. “Content”, den ich mir nicht selbst ausgesucht habe, den ich nicht abonniert habe (Pull-Marketing), der unpassend und irrelevant ist, den nehme ich nur wieder als Werbung wahr und blende ich aus. Insofern dürfte die Wirkung eher zweifelhaft sein, wenn die inhaltliche Qualität nicht stimmt. Wer nichts zu sagen hat, sollte als Marke lieber schweigen.

vertrauen-shutterstock_228575488

Etwa drei Viertel der Kunden vertrauen redaktionellen Unternehmensinhalten. Allerdings verlieren sie dieses Vertrauen bei Native Advertising wieder, wenn der Content werblich wird und auf ein Produkt oder Service hinweist. Dann sinkt es laut Outbrain um 29 Prozent. Eine Eigenwerbung macht aus einem zuvor neutralen Fachartikel einen interessegeleiteten Beitrag, der dem Inhalt selbst die Glaubwürdigkeit nimmt.

Transparenz ist notwendig

Selbst im Native Advertising gilt das Transparenzgebot. Wenn ich nicht deutlich mache, wer hinter einem Content-Stück steht verliere ich schnell das Vertrauen der Konsumenten. Deshalb empfiehlt sich eine deutliche Kennzeichung einer Native Ad als Werbung oder als Sponsored Posting. Noch eklatanter ist das bei Content-Marketing. Wer hierbei auf Transparenz und Klarheit verzichtet, riskiert seine Reputation als Ganzes. Schleichwerbung wirkt zerstörerisch, weil wir uns als Konsumenten belogen fühlen. Oft funktioniert diese Lüge nicht.

>> Medium: Klaus Eck: Warum sich Native Advertising lohnt
>> Medium: Klaus Eck: Was ist Native Advertising – Wie Werbung zu Content veredelt wird
>> werben & verkaufen: Native Advertising zwischen Content und Klassik – Tarnen und Enttäuschen

Bildquelle: Shutterstock, Burda

      



Veranstaltungstipp: Die Münchner Webwoche 2015

Als Münchner interessieren Sie sich für Themen rund um Internet und Digitales? Sie suchen eine Bühne, auf der sie Ihre digitalen Kompetenzen präsentieren können? Dann bietet Ihnen auch in diesem Jahr die 4. Münchner Webwoche die Möglichkeit, viele spannende Events, Vorträge und Workshops zu besuchen und digitale, innovative Projekte Ihres Unternehmens vorzustellen. Vom 13. bis 21. Juni 2015 sind im Rahmen der #mww15 über 100 Events geplant, unter anderem ein Transmedia-Hackathon, ein Abendevent für Gründer und vieles mehr. Als Medienpartner lädt Sie der PR-Blogger herzlich dazu ein, die digitale Szene Münchens näher kennenzulernen.

Digitale Gestalter vernetzen

 

Mit der Webwoche, die erstmals 2012 stattfand, stellt der Initiator Isarnetz auch in 2015 eine Plattform zur Verfügung, die den Technik-, Digital- und Kreativstandort München stärken soll. Als Messe der etwas anderen Art ermöglicht sie die Vernetzung der digitalen Gestalter der Metropolregion, der klassischen Wirtschaft, der Hochschulen und der Forschungseinrichtungen der Landeshauptstadt. Damit verfolgt Isarnetz die Vision, München zur Vorreiterin der digitalen Wirtschaft zu machen.

Banner Münchner WebwocheMaßgebliche Unterstützung erfährt die Webwoche dabei durch das Referat für Arbeit und Wirtschaft der Stadt München sowie die IHK für München und Oberbayern. Durchgeführt und organisiert werden die Events, rund um die Themen Internet und Digitales, dabei von den verschiedenen Netzwerkpartnern. Zu diesen zählen neben Telefónica viele weitere Partner, die aktiv an der Gestaltung des Programms mitwirken, spannende Workshops ausrichten und Vorträge während der gesamten Veranstaltungswoche anbieten.

Was die Webwoche zu bieten hat

Starten wird die Münchner Webwoche mit einem Get-together, zu dem der Initiator Isarnetz in informeller Runde einlädt. In Münchens digitalem Szenetreff möchten wir Ihnen die Vision der Münchner Webwoche näherbringen und die Highlights der Veranstaltungswoche vorstellen. Zudem richtet Isarnetz am 17. Juni 2015 im Alten Rathaus einen Abendempfang aus. Einen Überblick über die einzelnen Events und die verschiedenen Standorte in ganz München liefert der zentrale Veranstaltungskalender.

Wie bereits im Vorjahr wird auch der Content für München-Award verliehen. Mit diesem werden spannende Blogs, YouTube-Kanäle, Twitter-Channels, Vine- oder Meerkat-Streams etc. ausgezeichnet, die sich thematisch auf München fokussieren. Für den diesjährigen Wettbewerb können sich noch immer digitale Angebote mit Schwerpunkt München bewerben oder vorgeschlagen werden.

Der Content für München-Award – Ein Rückblick

Aus über 80 Nominierten wurden im vergangenen Jahr von einer Jury 10 Teilnehmer ausgewählt und auf einer Shortlist im Netz zur Abstimmung veröffentlicht. Siegerin des “Content für München”-Awards wurde damals die Kunst- und Kulturwebsite Arts in Munich. Auf der englischen Website bringt Rachel Preece die Schönheit Münchens einem internationalen Publikum näher.

Ausgezeichnet mit dem Award wurde ebenso der YouTube-Kanal von beauthenni, die den zweiten Platz erzielen konnte. In ihren Videos zeigt sie dem Zuschauer ihr ganz persönliches München. Einen anderen Blickwinkel nimmt Melanie Falter auf ihrem Blog isar mami ein. Mit Tipps zu Ausfluszielen, Restaurants und Cafés macht sie München auch mit Kind erlebbar.

Team-Webwoche

Werden Sie ein Teil der Webwoche

We want youWenn Sie Interesse haben eine eigene Veranstaltung umzusetzen und Ihre Digitalkompetenz zu zeigen, dann sind Sie am 28. April um 17 Uhr herzlich zum Planungsmeeting der Initiatoren der Webwoche eingeladen. Genauere Informationen hierzu können dem Blog der Münchner Webwoche entnommen werden. Denn im Mittelpunkt der Webwoche steht nicht das Isarnetz-Team, sondern Sie.

Neben Veranstaltern werden für die Webwoche auch immer Sponsoren und Helfer gesucht. Über die Homepage können Sie sich anmelden und die Vision eines starken Technik-, Digital- und Kreativstandorts München unterstützen. Schon jetzt laufen die Vorbereitungen für die Münchner Webwoche auf Hochtouren, sodass sich der Veranstaltungskalender bis Mitte Juni immer weiter füllt. Immer wieder nachsehen lohnt sich also.

Bildquellen: MÜNCHNER WEBWOCHE, Shutterstock; Isarnetz

      



Wie wichtig ist Content-Strategie für das Content-Marketing?

Connection Global Communications Corporate Networking ConceptAktuell wird eifrig – mitunter sogar aggressiv – diskutiert, was das nun genau sein soll, dieses „Content-Marketing“? Das ist wenig erstaunlich, denn es gibt viel zu verdienen: „Der Markt für Content Marketing ist riesig. Das ist Fakt“, frohlockt etwa C3-Chef Gregor Vogelsang. Das Problem an diesem neuen Big Business: Keiner weiß, was Content-Marketing genau ist. Es gibt keine allgemeingültige Definition. Die Folge: viele rangeln sich um die Deutungshoheit. Und jeder will recht haben.
Womöglich wären wichtige Streitpunkte gelöst, wenn zwei weitere Frage gestellt würden: „Was ist eine Content-Strategie?“ und “Welche Bedeutung hat die Content-Strategie für das Content-Marketing”? Aber dazu später mehr.

 

Aktueller Stand ist dieser: Jede einzelne Kommunikationsdisziplin zimmert sich eine eigene Definition zurecht, die günstigerweise zu ihr und ihren Kompetenzen passt. SEO, PR, Corporate Communication und Marketing, um ein paar davon zu nennen. Die Fülle an unterschiedlichen Deutungsversuchen behindert natürlich die klare Sicht.

Small Fish with Shark Fin

Auch wir haben als Moderatoren der G+-Gruppe Content-Strategie manchmal unsere liebe Not. Ob Verkaufstipps für den Vertrieb, Tipps für den richtigen Pressekontakt, aggressive Direktverkaufe oder schnöde Werbespots: es gibt derzeit fast nichts im Kommunikationsteich, was nicht zu einer schnittigen Content-Marketing-Idee hochgejazzt wird.

Content-Marketing-Studien sind nicht aussagekräftig

Die fehlende Definition von Content-Marketing führt dazu, dass Studien zum Thema kaum aussagekräftig sind. Auch die Befragten steuern das Ihrige zum Misslingen bei: Weil jeder von ihnen nur eine vage Idee vom Content Marketing im Kopf hat, ergeben die Antworten einen Mischmasch, der final keine Erkenntnis zulässt. Was soll man etwa von der “Content-Marketing-Studie 2014/2015” von Namics halten, nach der 85% der Befragten bereits Content-Marketing anwenden? Zählt da schon der Gastbeitrag des Chefs in einem Fachblatt, der Storytelling-Elemente enthält? Oder das Betreiben eines Blogs? Studien, die Klarheit ins Content-Marketing bringen sollen, tragen häufig zur weiteren Eintrübung bei.

Es wird höchste Zeit für einen gemeinsamen Nenner. Mit der Blogparade „Was ist Content Marketing?“, will der Inbound-Marketer Robert Weller Erklärungen sammeln und zu einem E-Book zusammenführen. Eine berechtigte Aktion, die hoffentlich ein wenig Klarheit bringt und zur zielführenden Diskussion anregt. Deshalb nehmen wir mit diesem Artikel gerne daran teil.

PR und Marketing liegen im Clinch

Wegen des derzeitigen Durcheinanders flammen alte Rivalitäten wieder auf. Die PR-Zunft etwa befürchtet, dass das Marketing mit seiner Hilfe versuchen könnte, die PR unter ihre Fittiche zu nehmen und mit Marketingzielen zu maßregeln. Öffentlichkeitsarbeiter sehen sich gerne als Hüter unternehmensentscheidenden Wissens, sie verstehen sich als die wahren Helden des Storytellings und des Agenda Settings, als Herrscher über Themenkreation und Themenplanung. Ratschläge aus der Marketingecke beachten? Von irgendeinem Content Marketer? Nicht freiwillig.

44-types-of-content_1-HubspotSo führte ich kürzlich eine Diskussion mit meiner sehr geschätzten PR-Kollegin Heike Bedrich, die sich über eine Liste aufregte, die von Jeff Bullas auf Facebook empfohlen wurde. Darauf werden 44 Content-Formate genannt, die angeblich zum Content-Marketing gehören. Mit dabei: die Pressemitteilung (auf den abgeschlagenen Platz 38). „Content-Marketer sollen die Finger von der PR lassen, die haben doch keine Ahnung!“ entrüstete sich Heike.

Wisst Ihr was? Sie hat recht.

Muss ein Content-Marketer, der etwa in der Marketingabteilung sitzt, einen solch universellen Anspruch haben? Muss er immer und überall mitbestimmen? Nein. Denn wenn er etwas ist, dann das: ein Marketer, wenn auch ein wichtiger. Und gut ist’s.

Dass die Sorge der PR-Macher begründet ist, zeigt nicht nur die Liste (die sinnigerweise von einem Marketingprofi entworfen wurde: Justin McGill, Gründer der Kampagnenmanagementplattform Workado). Ein weiteres Beispiel gefällig? Das Webinar „Verkaufen mit Pressemitteilungen“. Es ist schon fast zum Heulen: Seit jeher versuchen PR-Profis tumbe Vertriebsgier abzuwehren und ihre Kanäle davon freizuhalten. Und nun kommen, unter dem Deckmäntelchen des Content-Marketing, solche kruden Offerten daher, die mit guter PR nichts zu tun haben und falsche Erwartungen wecken.

Wie könnte man also vorgehen, damit Content-Marketing in einem Unternehmen zur Zufriedenheit aller funktionieren kann? Unserer Meinung nach muss man dazu eine andere Perspektive einnehmen. Denn das Gezänk basiert auf einem Missverständnis: Dass das Content-Marketing für alle Content-Arten verantwortlich sein soll (wie die Liste kolportiert). So ist es aber nicht.

Nicht sie ist für alle Content-Arten zuständig, sondern die Content-Strategie, beziehungsweise deren analytische Vorarbeit und Entwicklung. Die Frage sollte deshalb nicht nur lauten „Was ist Content-Marketing?“  sondern auch:

Was ist eine Content-Strategie?

Hier zunächst die Definition und einige Ausführungen, basierend auf unserem Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“: Die Content-Strategie sorgt in Organisationen für die nötigen Strukturen und Prozesse, damit auf Dauer brauchbare Inhalte entstehen und publiziert werden können — Inhalte, die zu Unternehmen, Marke, Produkt und Stakeholdern passen. Sie kümmert sich um Prozesse, Strukturen, Management, Rollenverteilung, Verantwortlichkeiten, Koordination von Zeit und Inhalten und um das Entwickeln der passenden Infrastruktur. Ihr Fundament sind die Erkenntnisse, die anhand eines Content-Audit sowie einer Marken- und Content-Managementanalyse gewonnen werden.

Eine der ersten Definitionen, die weithin akzeptiert wird, weil sie in Kürze das Wichtigste auf den Punkt bringt, stammt von Kristina Halvorson (2010): „Content Strategy = Planning for the creation, delivery and governance of useful, usable content.“ Also: Content-Strategie ist das Planen für Produktion, Auslieferung und Führung nützlichen und brauchbaren Contents.

Wie passen Content-Strategie und Content-Marketing zusammen?

Diese Beschreibung macht deutlich: ohne Content-Strategie kann Content-Marketing nicht funktionieren. Sie ist seine Basis. Heinz Wittenbrink, Studiengangsleiter Content-Strategie am Joanneum in Graz formuliert das so: „Content-Strategie ist die strategische, Content-Marketing die taktische Seite.“

Das Zusammenspiel der beiden ließe sich mit seitenlangen Ausführungen behandeln. Wir benutzen dazu lieber ein Spielzeug: die Regenbogenschnecke.

3 Regenbogenschnecke Kopie 2Die farblose Schnecke steht für die Content-Strategie im Unternehmen: Sie ist eher behäbig und vergleichsweise uninspirierend. Ganz im Gegensatz zur bunten Kugel, die auf ihr sitzt und das Content-Marketing in seiner Gesamtheit symbolisiert: Sie ist der spektakuläre Blickfang – vor allem dann, wenn die Schnecke sich fortbewegt. Selbst wenn sie nur langsam voranschleicht (typisch für die Content-Strategie), wechseln sich ihre Farben schnell ab.

Die Schnecke und der bunte Ball sind aufeinander angewiesen: Würde die Kugel (die Content-Marketing-Arten) nicht auf der Schnecke (Content-Strategie) sitzen, wäre sie zwar hübsch anzusehen – aber völlig richtungslos. Sie könnte kein einziges Ziel erreichen – es sei denn, aus Zufall. Deshalb sollte keine Content-Marketing-Aktion ohne fundierte Content-Strategie starten. Die Schnecke wiederum (die Content-Strategie) wäre ohne Kugel einfach nur fad, keiner würde sich für sie interessieren.

Es geht nicht um Führung, sondern um Kooperation

Und wo finden sich in diesem Schnecken-Beispiel die einzelnen Disziplinen, die sich um den Vorherrschaft im Content-Marketing streiten? Es sind lediglich einzelne bunte Streifen des Schneckenhauses. Keiner hat eine dominante, bestimmende Rolle. Die Schönheit liegt in ihrer Zusammenstellung, in der Wirkung, die sie gemeinsam entfalten.

Und das ist der Knackpunkt des eigentlichen Problems: Es kann im Content-Marketing nicht um Führungsansprüche gehen – es geht um abteilungsübergreifendes Zusammenwirken, jeder ist gefordert. Allein das wird schon ein harter Kampf, weil von der Ideenfindung bis zum Controlling gemeinsame, disziplinübergreifende Prozesse realisiert werden müssen.

Aber wer hat dann den Content-Lead?

Wenn sich also einzelne Disziplinen um den Lead im Content-Marketing zanken, dann sind die Regeln des Zusammenwirkens nicht ausreichend geklärt. Deshalb sollte zuerst ein Blick auf die Content-Strategie gerichtet und dort nachgebessert werden.

Es ist die Content-Strategie, die einen universellen Anspruch erfüllen muss: Sie muss dafür sorgen, dass der Workflow aller Unternehmensinhalte abteilungsübergreifend und dauerhaft funktioniert. Ihr Job ist es, alle Content-Formate aller Abteilungen optimal mit den passenden Inhalten zu versorgen.

Auf der Content-Strategie ruht die Verantwortung für den Kommunikationserfolg eines Unternehmens. Sie entsteht im Idealfall auf Basis einiger Analysen –
•    dem Content-Audit
•    der Stakeholder-Analyse
•    der Markenanalyse und
•    der Leistungskraftanalyse des Unternehmens, den Content betreffend.

Auf dieser Analysebasis entsteht die Content-Strategie – und mit ihr die Entscheidung, welche Content-Aufgabe eine jede einzelne Abteilung erfüllen soll. Und: Wer am besten den Lead im Content-Marketing übernimmt. Weil dazu ein Machtwort gesprochen werden muss, gehört die Content-Strategie und die dazu nötigen Entscheidungen in den Bereich der Führungsspitze.

Die Unternehmensspitze bestimmt, welche Kommunikationsdisziplin den Lead im Content-Marketing zugesprochen bekommt. Oder ob eine andere, womöglich externe Lösung besser wäre. Daran müssen sich alle Beteiligten halten und bestmöglich kooperieren.

Wenn die grundlegenden Fragen geklärt sind, können alle Kommunizierenden ihr Bestes für das Content-Marketing beisteuern. Das Marketing kann seine Talente ausspielen, ebenso wie die PR, HR, der Vertrieb und alle anderen kommunizierenden Abteilungen. Ausreizen der disziplintypischen Kompetenzen – das wäre der Idealzustand im Content-Marketing. Woran sich alle Beteiligten gewöhnen müssen, ist allerdings das hohe Maß an Austausch und Kooperation, Content-Marketing funktioniert nicht ohne gegenseitige Inspiration und Wertschätzung. Womöglich hat ein Marketer die bessere PR-Idee? Oder ein Vertriebler einen unschlagbaren Marketingkniff? Schluss mit Alleingängen und Grabenkämpfen, sie behindern den Content-Erfolg.

Es ist fast wie in der Familienpsychologie: Eltern müssen ein Fundament bieten, sonst liegt sich der Nachwuchs in den Haaren. Heißt: Nicht die einzelnen Disziplinen sollten die Art des Zusammenwirkens unter sich ausfechten, sondern die Führungsspitze in Zusammenarbeit mit Content-Strategen.

Wenn also eine Content-Marketing-Definition etwas braucht, dann das: den deutlichen Hinweis auf die elementare Bedeutung der Content-Strategie als ihr Fundament. Bitte nicht vergessen.

Bilder:
© Rawpixel – Fotolia.com
© lassedesignen – Fotolia.com

      



Digitale Transformation wird diskutiert und gelebt auf der #nextcc15

DAS bestimmende Thema der letzten Monate in den sozialen Netzwerken und auf Fachveranstaltungen war und ist die digitale Transformation von Unternehmen.  Eine der Hauptherausforderungen vor diesem Hintergrund ist sicher nicht nur die bloße Übertragung von Analogem in Digitales, sondern auch die sinnvolle Verknüpfung von online und offline, sodass diese scheinbar so unterschiedlichen Welten nicht nur koexistieren oder gar einander ablösen, sondern dass neuer Nutzen aus der Symbiose von online und offline entsteht.

Was hier scheinbar so philosophisch daherkommt, ist eigentlich ganz einfach und anschaulich erklärt. Denn nicht selten hörte man Sätze wie „Ach, schön, dass wir uns auch mal offline kennenlernen“ oder „nein, bisher kannten wir uns nur über Twitter“ als am 26./27.03. einige Online Kommunikatoren und Marketiers zur Next Corporate Communication – kurz Nextcc – in Böblingen zusammenkamen. Wer sich digital schon kennt und vernetzt hat, freut sich dennoch immer wieder die Leute auch einmal live kennenzulernen und „ein Gesicht zum Twitteraccount zu haben“.

Auch wenn es nur ein schneller gemeinsamer Kaffeeplausch zwischen zwei Workshop-Einheiten ist, die emotionale Verknüpfung ist dennoch stärker als beim recht anonymen Drücken des „Folgen“-Buttons auf Twitter. So profitiert der digitale Kontakt (insofern er vorher schon bestand) also durch das Erlebnis in der offline-Welt.

robseegernextcc

Das digitale Engagement erlebbar machen

Genau von diesem Phänomen möchten auch die Unternehmen mit ihren digitalen Auftritten profitieren und wollen daher ihr online Engagement zunehmend auch offline erlebbar machen. Dass dies Unternehmen aktuell umtreibt, wurde auch in den Vorträgen und Workshops der Nextcc in diesem Jahr deutlich.

Schon bei der Auftakt-Keynote von Michael Schmidtke von Robert Bosch zum Thema „From Storytelling to Storydoing“ wurde klar, dass dieses Thema eines der Kernthemen der Konferenz sein würde. Bei Robert Bosch hatte man 2014 sogar das komplette Jahr der Verknüpfung von online und offline gewidmet. Von verhältnismäßig unaufwändigen User Generated Content-Aktionen wie #lovemyfridge hin zu großen und organisationsintensiven Kampagnen wie #ExperienceBosch – die Message ist immer die gleiche: Wir erzählen euch online nicht nur irgendwelche Geschichten, ihr könnt auch Offline live dabei sein, wie diese Geschichten geschrieben werden.

Auch Robert Seeger appelierte in seiner unterhaltsamen Keynote am ersten Konferenztag an Unternehmen, dass sie sowohl Online-Trends wie #theDress als auch Events aus dem Hier und Jetzt wie große Sportereignisse monitoren müssen, um darauf in Echtzeit und wenn möglich kreativ zu reagieren. Nur das rettet sie vor “Borporate Content” also Content aus dem Unternehmen, der langweilig ist und den leider noch viel zu viele Unternehmen regelmäßig absetzen. 

Aber nicht nur für die Kommunikation mit dem Endkunden spielt die Verknüpfung von online und offline eine wichtige Rolle. Die Präsentation des Projekts #telekomwall  zeigte deutlich, dass auch um das interne Verständnis für das digitale Engagement eines Unternehmens zu stärken, das Sichtbarmachen ein entscheidender Erfolgsfaktor sein kann. Mittlerweile gibt es daher in den Telekomgebäuden 12 Socialwalls, auf denen man auch beim Warten auf den Kaffee an der Barista-Bar zum Beispiel einen Einblick bekommt, was über die Telekom so getwittert wird. Das soll natürlich auch zum Mitreden aktivieren.

telekomwall-antonia

 

Online wird offline erlebbar – offline wird online sichtbar

Umgekehrt wurden natürlich auch die offline Aktivitäten der Konferenz per Twitter in die Digitalwelt übertragen und per Socialwall in der Eventlocation sichtbar gemacht. Dies ist, zumindest für Digital-Events, aber schon lange keine neue Errungenschaft mehr.  

Das eine kann ohne das andere also nicht. Auch Achim Himmelreich vom BVDW erklärte bei seiner Keynote am zweiten Konferenztag, dass sich trotz digitaler Transformation “pure online” in den wenigsten Bereichen durchsetzen werde. Die ganze Thematik rund um das Internet of Things ist ein weiteres Indiz dafür, dass wir über Gadgets unser offline Verhalten in die Onlinewelt übertragen und umgekehrt.

Der Kunde wird im Sinne einer “Seamless Customer Journey” immer stärker zwischen den Welten hin und her springen. Daher bringt es nichts das eine oder das andere zu verteufeln, sondern Unternehmen müssen sich auf beides einstellen und einen guten Weg finden, dem Kunden einen möglichst reibungslose Markenerfahrung sowohl online als auch offline zu gewähren.

Dass immer mehr Unternehmen hier auf dem richtigen Weg sind oder zumindest die richtigen Dinge beginnen zu diskutieren, hat die #nextcc15 definitiv gezeigt. Ich persönlich fand es schön einmal mehr online und offline zu verknüpfen und tolle Gespräche zu führen. Trotz oder gerade weil die Veranstaltung zu den eher kleinen Kreisen der Branche gehört, haben sich aus den Vorträgen und Workshops einige interessante Diskussionen abgeleitet. Die Teilnahme an der Nextcc16 kann ich deshalb sehr empfehlen.

>> SMI – Social Media Institute:  Review der NextCC 2015 – Unternehmen müssen sich digitalisieren!

      


Veranstaltungsüberblick: Klaus Eck mit der Content-Revolution auf der #CeBIT

Falls Sie in dieser März-Woche in Hamburg oder Hannover sind und sich für das Thema Content-Marketing interessieren, können Sie einen Vortrag von Klaus Eck über die Content-Revolution hören und mit ihm diskutieren. In dieser Woche dreht sich bei Klaus Eck alles um Content-Marketing und Content-Strategie. Wir stellen im PR-Blogger alle Events kurz vor und laden Sie herzlichst dazu ein. Wenn Sie auf der CeBIT live dabei sein wollen, können wir Ihnen für ROCK THE BLOG sogar ein kostenloses Ticket anbieten.

Content Strategy MeetUp Hamburg

Content-Strategy meetupLos geht’s am 18. März 2015 um 19 Uhr in Hamburg: Beim Content Strategy MeetUp stellt Klaus Eck das neue Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ vor und zeigt, wie Sie professionelles Content-Marketing betreiben. Dafür hat er zahlreiche Best Practices im Gepäck. Eine gemeinsame Diskussion zu den zentralen Punkten der Content-Revolution findet im Anschluss an seinen Vortrag statt.

marketingforum hannover

marketing_forum_hannoverDie erste Veranstaltung mit Klaus Eck in Hannover wird das marketingforum am 19. März sein. Hier erhalten Sie einen Überblick zu Content-Strategie und Content-Marketing; zudem beleuchtet er verschiedene Aspekte des Themas „Corporate Content“. Dabei geht er unter anderem auf die Frage ein, warum es so wichtig ist, die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person zu bringen und Sie Ihre Stakeholder nicht mit langweiligen Inhalten nerven sollten.

ROCK THE BLOG

rock_the_blogEinen Tag später geht es am Vormittag bei ROCK THE BLOG, der Konferenz der Blogger, um „Dos and Don‘ts im Content-Marketing“. Zentraler Aspekt: Worauf kommt es beim Content-Marketing an? Klaus Eck hat auch hierfür Best Practices zusammengestellt und zeigt den Wandel von Content-Marketing früher und heute auf. Auch Sonderformen wie Content-Curation oder Newsjacking kommen dabei nicht zu kurz.

Web Experience Arena

Am Nachmittag des 20. März dreht sich beim Expert-Panel: Content-Strategien & ihre Umsetzung der Web Experience Arena alles um erfolgreiche Content-Strategien. In einer kurzen Keynote beantwortet Klaus Eck zunächst die Frage, was Content-Marketing nicht ist, bevor er tiefer auf den Zusammenhang von Content-Strategie und Content-Marketing eingeht. Anschließend diskutiert er gemeinsam mit Roland Panter und Sascha Stoltenow darüber, wie Unternehmen Inhaltsstrategien im Content-Management-Prozess verankern können.

Webexperiencearena

Ihr kostenloses Ticket für die CeBIT

Auch Sie können noch vor Ort dabei sein und Klaus Ecks Vorträge live verfolgen. Für den Vortrag bei ROCK THE BLOG am Freitag sogar mit einem kostenlosen Tagesticket, das Sie mit einer E-Mail an info@eck-consulting-group.de ergattern können. Die ersten dreißig Anfragen erhalten jeweils einen Freicode für ein Ticket. Vielen Dank dafür an die Veranstalter von ROCK THE BLOG, die dieses Kontingent zur Verfügung gestellt haben! Wir freuen uns über zahlreiche Messebesucher.

Bildquellen: Content Strategy MeetUp Hamburgmarketingforum hannoverROCK THE BLOGWeb Experience Arena

      


More Recent Articles



Click here to safely unsubscribe from PR-Blogger. Click here to view mailing archives, here to change your preferences, or here to subscribePrivacy