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Neue Führungsstile für eine neue Arbeitswelt and more...

Neue Führungsstile für eine neue Arbeitswelt

Unsere Arbeitswelt steht nicht nur vor einer umfassenden Digitalisierung, sondern auch vor einem umfänglichen Wertewandel. Leadership-Personen werden dabei vor ganz neue Herausforderungen gestellt: Sie müssen lernen, neue Arbeitsmodelle zu meistern, nicht anwesende und nicht angestellte Mitarbeitende wie auch Digital Natives und Analog Seniors gemeinsam zu führen und so schnell wie möglich produktiv zu machen. Macht- und Kontrollverlust ist eine unausbleibliche Folge.

 

Bei all dem geben die Digital Natives, die nun mehr und mehr ans Ruder kommen, die Marschrichtung vor. Sie prägen eine humanisierte Führungskultur. Sie bringen die Menschlichkeit in die Unternehmen zurück. Und sie schaffen die Rahmenbedingungen für einen kollaborativen Managementstil. Der Chef als Ansager und Aufpasser? Für sie ein Auslaufmodell.

Sie stehen für Autonomie und Gestaltungsraum, für Gleichrangigkeit und Selbstorganisation – und für das Teilen. Der Aufbau von Herrschaftswissen ist ihnen fremd. Machtgelüste haben sie kaum. Die klassischen Statussymbole reizen sie wenig. Bevormundungsmodelle sind gar nicht ihr Ding. Sie fordern vehement ein, was sich die älteren Kollegen zwar ebenfalls wünschen, aber bisher kaum auszusprechen wagen.

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Die neue Generation folgt der Theorie Y

Diese Generation Y folgt – welch interessanter Zusammenhang – der Theorie Y von Douglas McGregor, seinerzeit Managementprofessor am MIT. Sein Y steht für die Hypothese vom grundsätzlich engagierten, selbstständig agierenden Mitarbeitenden, der durch befruchtendes, einfühlsames Führen noch engagierter wird.

„Schmusekurs“ wird dieser Weg von den harten Brocken der alten Schule genannt. Und die, die ihm folgen, werden als Beta-Buben, Warmduscher und Beckenrandschwimmer verlacht. Denn da, wo mit der Brechstange gearbeitet wird, wo es keine Kennzahlen für Achtsamkeit und Wertschätzung gibt, wo nur Maximalergebnisse zählen und „Taschenrechner“ das Sagen haben, ist für „weiche Faktoren“ kein Platz.

Mitarbeiter sind keine Spielfiguren des Managements

Vielerorts wird immer noch derjenige (heimlich) bewundert, der bereit ist, Unternehmenswerte zu zerstören und Mitarbeiter zu opfern, um kurzfristige Gewinnziele erreichen zu können. „Wer das nicht verträgt, der kann sich ja von unserem tollen betrieblichen Gesundheitswesen wieder aufpäppeln lassen“, hat mir kürzlich so einer gesagt.

Doch die Zeiten, in denen Mitarbeiter nichts als Spielfiguren des Managements waren, sind endgültig vorbei. Die Generation Y wie auch die neuen Arbeitsmodelle verlangen ein neues Führungsverständnis. So wird sich die Wirtschaft zügig vom patriarchalischen Prinzip lösen (müssen). Ganz andere Führungsstile rücken dabei nach vorn. Und „Mixed Leadership“ wird zum Muss.

Für Führungskarrieren kommen nun nur noch Menschenversteher infrage. Denn da, wo man auf unterschiedlichste Weise mit einer Vielfalt von Kollaborateuren zusammenarbeitet, zählen soziale Kompetenzen zu den wichtigsten Management-Skills. Und bei einem wirklich guten Manager stimmen die Zahlen, ohne dass dabei seine Leute auf der Strecke bleiben.

Längst zeigt sich, wo die Reise hingeht

So hat die socialmedia-affine Smartphone-Elite längst begonnen, eine neue, ethischere Tätigkeitskultur zu entwickeln: werteorientiert, selbstbewusst, verspielt, autonom. Der versierte Umgang mit Online-Medien ist ihr wichtigstes Kapital. Das Meistern von Bits und Bytes, den Grundbausteinen der digitalen Welt, nennt sie Arbyte (Peter Glaser).

Die Aussicht, bei einem Arbeitgeber wieder in die analoge Steinzeit zurückzufallen, ist entsetzlich für sie. Wer kein passendes Arbeitsumfeld bieten kann, kommt für sie nicht in Betracht. Millennials erwarten ein lebenswertes Arbeitsumfeld und ein lockeres Miteinander, so, wie sie es aus ihrer vernetzten, digital transformierten Freizeit kennen.

Arbeitszeit ist Lebenszeit

Schilder_Pfeile_shutterstock_102144685Und wenn sie mehrere Job-Angebote haben, entscheiden sich die neuen Top-Talente für das mit dem Sinn-Plus. Diese Grundeinstellung befruchtet inzwischen den kompletten Arbeitsmarkt. Die Menschen wollen nicht einfach nur noch mehr Geld verdienen. Sie wollen bei ihrer Arbeit auch glücklich sein.

Ein Dasein, bei dem Leben und Arbeit, wenn überhaupt, so einigermaßen in Balance ist, reicht ihnen nicht. Sie wollen, dass alles Berufliche zu einem befruchtenden und in hohem Maße befriedigenden Teil ihres Lebens wird. Das wird das „New Normal“ sein. Ich nenne dies Work-Life-Integrität. Denn Arbeitszeit ist Lebenszeit.

Die Funktionen einer Führungskraft von heute

Ganz klar: Das Gemisch möglicher Arbeitsmodelle wird immer bunter. Zu führen sind:

  • Menschen, die in festen Arbeitsverhältnissen beschäftigt sind,
  • Menschen, die über Zeitverträge mit einer Firma kollaborieren,
  • Menschen, die in Vollzeit beschäftigt sind,
  • Menschen, die in Teilzeit beschäftigt sind,
  • Menschen, die jeden Tag an ihren Arbeitsplatz kommen,
  • Menschen, die nur zeitweise persönlich anwesend sind,
  • Menschen, die in festen Teams zusammenarbeiten,
  • Menschen, die in ständig wechselnden Projekten tätig sind,
  • Menschen, die an zunehmend anspruchsvollen Aufgaben arbeiten,
  • Menschen, die zu Dumping-Preisen Routinejobs machen.
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Auf dieser Basis lassen sich folgende Führungsfunktionen entwickeln:

  • Führungskraft
  • Manager
  • Mensch
  • kundenfokussierter Leader
  • Möglichmacher
  • Katalysator

Dazu in den kommenden Beiträgen mehr.

 

Bildquelle: Anne M. Schüller, Shutterstock

      



Ist die Zeit reif für Crossmedia Publishing?

Crossmedia Publishing und Content-Marketing sind eng miteinander verknüpft. Das versteht kaum jemand besser als Ehrhardt F. Heinold, Gründer und Leiter des CrossMediaForums und Geschäftsführer der Verlagsberatung Heinold, Spiller & Partner. Er beschäftigt sich seit mehr als einem Jahrzehnt mit beiden Themen und profitiert dabei von seinem Erfahrungsschatz als Fachjournalist, Verlagsberater und Referent.

 

Crossmedia Publishing ist eigentlich nichts wirklich Neues, dennoch reden viele im Rahmen des Content-Marketing wieder davon. Ist die Zeit jetzt reif dafür? Wie erklären Sie sich das?

CrossMedia war lange Zeit ein Buzzword, das weder von den Unternehmen noch von den Werbe- und Mediaagenturen mit Leben gefüllt wurde. Die einzelnen Medienkanäle, und das betraf lange Zeit vor allem Print und Online, wurden getrennt gedacht und gemanagt. Selbst in der Onlinewelt sind Suchmaschinenwerbung, Displaywerbung und die Social-Media-Aktivitäten oft nicht integriert konzipiert worden.

Foto_EFHDurch die immer größere Bedeutung von digitalen Medien und Kommunikationskanälen steht mittlerweile jedes Unternehmen vor der Herausforderung, ein konsistentes Publikationsmanagement über alle Kanäle hinweg zu organisieren. Und zwar für alle Zielgruppen, interne wie externe – also für Mitarbeiter, Stakeholder, Vertriebs- und Handelspartner, Lieferanten, Kunden, Presse und Multiplikatoren. Ohne ein effizientes Crossmedia Publishing kann ein Unternehmen diese wachssende Komplexität gar nicht mehr bewältigen.

Technisch ist Crossmedia Publishing schon seit Jahren machbar, denn es gibt zum einen funktionierende medienneutrale Publikationsformate für alle Medientypen wie XML für Texte oder SVG für Grafiken, und zum anderen unterstützen immer leistungsfähigere Content Management Systeme den crossmedialen Content Life Cycle von der Erzeugung über die Bearbeitung bis hin zur Archivierung und Wiederverwertung. Die beiden Kerntreiber für Crossmedia Publishing sind also Effizienz und eine integrierte Kommunikation.

Welche Bedeutung hat der Content in den Unternehmen eigentlich vor dem Web gehabt? Was war der Inhalt tatsächlich wert?

Ohne Inhalte konnte kein Unternehmen funktionieren, da sowohl die interne wie auch die externe Kommunikation darauf basierte: Werbung, Kundenzeitschriften, Pressearbeit, Information des Außendienstes: Nichts ging (und geht) ohne Inhalte.

Es gab auch in den Vorwebzeiten einen Bereich, der crossmediale Konzepte nach vorne getrieben hat, und das war die sogenannte „Technische Dokumentation“. Handbücher und Anleitungen sind ein integraler Bestandteil einer jeden Maschine. Eine Waschmaschine oder ein Flugzeug dürfen ohne diese Dokumentation gar nicht verkauft werden.

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Bei technischen Geräten ist die Komplexität ja erheblich: Eine Vielzahl von Bauteilen befindet sich in einer Vielzahl von Modellvarianten. Wird ein Bauteil verändert, muss die Dokumentation entsprechend verändert werden, und das oft in einer Vielzahl von Sprachen. An der Korrektheit der Informationen hängen Haftungsfragen. Deshalb haben sich die Unternehmen hier schon sehr frühzeitig um einen stabilen, standardisierten und möglichst automatisierten Contentprozess bemüht. Das Gegenteil davon war in den kreativen Bereichen zu finden, vor allem in der Marketingabteilung. Da wird ja zum Teil bis heute wie in einer Schreinerwerkstatt gearbeitet. Jedes Werbemedium ist ein Einzelstück.

Der Hypertext hat für uns vieles in der Rezeption von Informationen verändert. Aber wie war es ganz am Anfang in den 90iger Jahren als die ersten Websites entstanden sind? Wie sind die Inhalte auf die Websites gelangt?

Wie bei allen Innovationen: Am Anfang steht die Handarbeit, da werden Einzelstücke gefertigt. Also wurden ganz zu Anfang Inhalte direkt in den HTML-Code geschrieben – kein CMS, keine Workflows, keine Automatisierung. Das waren gute Zeiten für die Internetagenturen, die für jede Textänderung gebraucht wurden und entsprechende Leistungen in Rechnung stellen konnten. Wenn Sie unter diesen Bedingungen z.B. einen Shop betrieben wollen, ist das praktisch unmöglich, denn Preise, aber auch Produktbeschreibungen oder auch das Sortiment müssen jederzeit änderbar sein.

Es heißt immer Content is King, gleichzeitig will niemand für Content zahlen. Woran liegt das?

Content bleibt King, weil die Menschen Inhalte lieben. Entsprechend hat das Internet eine Verfügbarkeit auch von hochwertigen Informationen gebracht wie niemals zuvor in der Geschichte: Nachrichten, Finanzinformationen, lexikalisches Wissen, Sprachwörterbücher, Literatur, aber auch Fachinformationen und sogar wissenschaftliche Inhalte. Dazu kommt mit Google eine Suchmaschine, die mir auf jede Frage eine Vielzahl von Links zu kostenfrei verfügbaren Inhalten liefert. Da gibt es für immer weniger Inhaltssuchende einen Grund, für Inhalte zu zahlen.

Und natürlich haben die Verlage die Entwicklung befördert durch den Glauben, ihre Printerlöse durch Online-Werbeeinnahmen ersetzen zu können. Das führte zu einem beispiellosen Angebot von kostenfrei verfügbaren Zeitungs- und Zeitschrifteninhalten. Das hat so allerdings nicht funktioniert, deshalb gibt es jetzt eine Umkehr hin zu Paid Content, allen voran von der Springer Verlagsgruppe.

Anfangs wurden die Websites noch händisch gepflegt. Doch mit den ersten Redaktionssystemen hat sich einiges geändert? Wie lief die Professionalisierung der Webauftritte ab?

Anfangs wurde alles in HTML zusammengebastelt. Doch schnell wurde klar, dass sich auf diesem Weg komplexe Redaktionsprozesse nicht abbilden lassen. Also entstanden Systeme zur Organisation dieser Prozesse. Von Beginn an gab es hier ein Nebeneinander von proprietären und Open Source-Systemen, die beide zumeist auf der (ebenfalls offenen) Programmiersprache PHP basierten. Als dann der E-Commerce immer wichtiger wurde, entstanden entsprechende Systeme zum Shopmanagement, auch hier in den genannten Varianten proprietär und Open Source.

Als dann immer mehr Menschen das Bedürfnis hatten, sich über das Internet mitzuteilen, entstanden zum einen Systeme zum Management von Communities, und zum anderen Blogsoftware. Und so entstand u.a. WordPress, ein Content Management System, das in der Cloud läuft. Das alles hat zur Professionalisierung von Webauftritten beigetragen, denn durch diese Systeme können Inhalte jederzeit in einem standardisierten Prozess auf unterschiedlichen Medienkanälen in unterschiedlichen Kontexten publiziert werden.

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Was leisten heutige Content Management Systeme? Welches sind die wichtigsten?

Wie schon ausgeführt: Ein CMS sollte den gesamten Content Life Cycle unterstützen, von der Erstellung durch einen webbasierten Texteditor über die Aufbereitung (Verlinkungen, Metadaten, multimediale Anreicherungen) bis hin zur Archivierung und der Möglichkeit, die Inhalte in einem anderen Kontext erneut zu verwenden. Ein gutes CMS sollte alle Inhalte medienneutral managen können, um so eine Wiederverwendbarkeit zu ermöglichen.
Die Zahl der am Markt befindlichen Web Content Management Systeme ist noch immer unüberschaubar. Im Open Source-Bereich haben sich vor allem Typo 3 und Drupal durchgesetzt. Im kommerziellen Bereich muss grundsätzlich zwischen fünf Konzepten unterschieden werden:

  • Reine WebCMS unterstützen in erster Linie die Publikation von Inhalten im Internet.
  • Enterprise CMS bieten darüber hinaus eine tiefe Integration in unternehmensinterne Prozesse. Diese Systeme eignen sich für komplexe Anwendungen und stellen den Highend-Bereich dar.
  • Crossmediale CMS bieten die Publikation in weitere Medienkanäle (z.B. App oder PDF).
  • Eine weitere Variante bilden Redaktionssysteme, die in erster Linie den Printkanal bedienen, aber auch an ein WbCMS anbindbar sind.
  • Media Asset Management-Systeme (MAM) verwalten klassischerweise alle unstrukturierten Daten, von Bildern über Videos und PDF-Dateien bis hin zu Word- oder Exceldateien. Mittlerweile können einige MAM-Systeme auch strukturierte Daten verarbeiten und nähern sich so crossmedialen Systemen an.

Das Problem bei der Entscheidung für das richtige System: Die genannten Varianten kommen in Reinkultur kaum noch vor, jeder Systemanbieter erweitert die Funktionalitäten, so dass nicht immer ganz klar ist, worin die eigentliche Stärke eines Systems liegt. Letztlich muss sich der Anwender entscheiden, ob er ein integriertes System mit möglichst vielen Funktionen will oder einen Best-of-Breed-Ansatz mit den jeweils besten Spezialsystemen favorisiert.

Welche Bedeutung hat in diesem Kontext WordPress? Hat sich dadurch etwas verändert?

WordPress hat einen unschätzbaren Beitrag zur Demokratisierung der Publikationstechnologie geleistet. Dank WordPress (und vergleichbarer Systeme wie Blogger) kann heute jeder ein professionelles Instrument nutzen, um im Internet zu publizieren. Nach meiner Einschätzung folgt WordPress dem Muster einer disruptiven Innovation, wie sie zuerst von Clayton M. Christensen in seinem Buch „The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail“ beschrieben worden ist: Begonnen hat Worpress als eine Art „SimpelCMS“, das wegen seines geringen Funktionsumfangs von den marktführenden CMS-Anbietern nicht ernst genommen werden musste. Doch mit der Zeit hat sich aus WordPress ein ernstzunehmendes CMS entwickelt, das als Open Source-Software von einer weltweit aktiven Entwicklercommunity unterstützt wird, Trends setzt und zunehmend auch im professionellen Bereich eingesetzt wird.

Wie sieht der Markt der Media Asset Managementsysteme heute aus? Welches sind die wichtigsten Player?

Das Angebot in diesem Markt ist wesentlich kleiner als im CMS-Bereich. Auch hier gibt es hier zwei Kategorien von Systemen:

  • Reine MAM-Systeme von Anbietern wie z.B. Zweitwerk. Elvis, Cumulus oder Neo7even. Wobei auch diese Systeme zunehmend strukturierte Daten in Datenbanken oder sogar als XML-Dateien verarbeiten können und sich somit in Richtung CMS entwickeln.
  • Integrierte Systeme wie z.B. von den Anbietern Censhare, Marktsein oder Six.

Open Source-Systeme spielen in diesem Markt kaum eine Rolle, denn selbst ein System wie Alfresco bietet nur eine Entwicklungsbasis und kein einsatzfähiges MAM.

Worauf solle man bei der Auswahl eines MAM achten?

Hier gelten die gleichen Kriterien wie bei jeder Softwareauswahl: Zuerst müssen auf Basis der Kommunikations- und Publikationsstrategie die Anforderungen entwickelt werden, um damit die geeignete IT-Lösung zu finden. Die folgende Tabelle beschreibt diesen Auswahlprozess überblicksartig.

Tabelle 1_Von der Strategie zur IT-Umsetzung

Tabelle 1: Von der Strategie zur IT-Umsetzung

Wie teuer ist ein gutes Media Asset Managementsystem für das Content-Marketing?

Wie immer bei IT-Umsetzungen gilt: Das hängt von den Anforderungen und vom Graf der Komplexität ab. Stark pauschalisiert lässt sich sagen, dass ein leistungsfähiges System mit entsprechender Anpassung und Implantierung ab 100.000 EUR aufwärts kostet.

Nimmt die Wertschätzung für Content in den Unternehmen zu?

Ja, ganz eindeutig. Das lässt sich unter anderem an einem Prozess erkennen, den wir in Hamburg können wir schon beobachten können: Journalisten, die ihren Arbeitsplatz bei Verlagen verlieren, gehen zu Unternehmen, um dort in Redaktionen zu arbeiten. War Content früher etwas, was Unternehmen zusammen mit Werbung oder mit einer Corporate Publishing-Dienstleistung eingekauft haben, so wandert die Contentkompetenz heute in die Unternehmen selbst – bis hin zum Aufbau von ganzen Redaktionen.

Das zeigt: Die Unternehmen wissen sehr wohl um die Wichtigkeit gut gemachter Inhalte. Und kreieren ergänzend zu ihren Produktwelten Themenwelten, die den Konsumenten nicht mit Werbung, sondern mit Informationen und Unterhaltung (Stichwort Storytelling) anlocken und binden. Auf Führungsebene gibt es in innovativen Unternehmen mit dem „Chief Content Officer“ auch schon eine neue Position, die für die Content-Koordination zuständig ist.

Was können die Unternehmen von den Verlagen lernen? Müssen jetzt alle zu Medienhäusern werden?

Wer sich intensiv mit der Frage beschäftigen will, wie Inhalte passgenau für verschiedene Zielgruppenbedürfnisse erstellt und publiziert werden können, der sollte unbedingt von Verlagen lernen (oder, siehe oben, verlegerisches Know-how einkaufen). Auch wenn die Verlagsbranche mit der digitalen Revolution ringt, hat sie den Kampf doch längst aufgenommen und eine Reihe von Antworten auf die Herausforderungen von Crossmedia Publishing gefunden: Welche Inhalte in welcher Form für einzelne Medienformate taugen, wie Fachinformationen unterhaltsam aufbereitet werden können, welche Informationstiefe für welches Informationsbedürfnis richtig ist – all das erproben die Verlage schon seit längerer Zeit. Und das mit gutem Erfolg, wie die hohen Online-Reichweiten vieler Verlagsangebote zeigen.

Unternehmen haben dabei einen großen Vorteil gegenüber Verlagen: Für sie ist Content „nur“ ein Mittel zum Zwecke, für Verlage hingegen der Kern des Geschäftsmodell. Ein Kosmetikhersteller kann eine Website zum Thema Hautpflege aufsetzen, ohne dafür ein Erlösmodell zu besitzen, ein Verlag hingegen müsste Vertriebs- und / oder Werbeerlöse erzielen. Das Budget kommt aus dem Marketing- oder PR-Etat. Das macht viele Dinge sehr einfach.

Innovative Unternehmen wie Redbull zeigen, wohin die Reise geht: Da werden eigene Medien-häuser gegründet und eigene, im besten Fall sogar exklusive Inhalte erzeugt (bei Redbull vor allem mit Sportevents). Redbull geht den Weg konsequent zu Ende und vermarktet diese Inhalte an Verlage! Wenn ich mir den Contentoutput großer Unternehmen anschaue, dann ist klar: Das sind ja längst Medienhäuser. Wenige wisssen das (wie Redbull), die meisten müssen das noch realisieren und dann entsprechend handeln.

Ich denke, dass alle guten Contentwebangebote von Unternehmen letztlich nach Verlagsvorbildern entstanden sind – das ist ja eben eine der Ursachen, warum Verlage es mit ihren Webangeboten immer schwerer haben.

Wir rufen die Content-Revolution in unserem Buch aus. Was sind die gewaltigsten Veränderungen, die wir voraussichtlich in den nächsten Jahren erleben werden? Was könnten Sie sich vorstellen?

Den Begriff Content-Revolution halte ich für nicht zu hoch gegriffen. Wie eingangs schon erwähnt: Die Menschen lieben Inhalte und die damit einhergehende Kommunikation. Das war schon zu Urzeiten so, als Geschichten am Lagerfeuer erzählt wurden, und das ist heute an den digitalen Lagerfeuern so, bei denen sich Millionen von Facebook-Nutzern mit Geschichten und Statements aus ihrem Alltag versorgen.

Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, dieses Bedürfnis nach Inhalten nicht nur über die Pressearbeit, sondern viel direkter zu adressieren. Die klassische Welt der Werbung mit ihrer Zuspitzung und Emotionalisierung wird bleiben, aber sie muss ergänzt werden durch die Welt der Informationen und Geschichten.Momentan gibt es nach meiner Einschätzung kaum ein größeres Unternehmen, das seine Kommunikations- und Contentprozesse komplett im Griff hat. Eine Bestandsaufnahme dürfte eine Vielzahl nebeneinander her laufender Prozesse ans Tageslicht fördern, für deren Koordination wahrscheinlich gar keine einzelne Führungskraft zuständig ist – die Stelle eines Chief Content Officers ist noch eine Rarität.

Mein Zukunftsbild ist das eines Unternehmens mit einer klaren Contentstrategie und einer darauf abgestimmten Workflow- und IT-Infrastruktur. Ich erinnere an den ersten, paradigmatischen Satz aus dem Cluetrain Manifesto: Märkte sind Gespräche. Und Inhalte sind bilden dafür eine Basis.

 

 

Bildquellen: Heinold, Spiller & Partner, Shutterstock

      


Warum Blogger Relations Einsatz erfordern

Blogger Relations sind kein Kinderspiel. Wer eine dauerhafte und ehrliche Beziehung zu Social Media Influencern aufbauen will, muss Einsatz zeigen. Dass sich das lohnt, haben einige Unternehmen bereits verstanden. Dazu gehört auch SportScheck. Hier werden Blogger Relations mit Events wie dem OutdoorTestival kombiniert. Warum der Beziehungsaufbau zu Bloggern harte Arbeit ist und wie der Sportfachhändler damit umgeht, lesen Sie in diesem PR-Blogger-Beitrag.

 
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Molveno, die südtirolische Ortschaft in der Provinz Trentino, zu der auch der FC Bayern II ins Trainingslager fährt, war vom 04.  bis zum 07. September Schauplatz des 11. OutdoorTestivals von SportScheck. 250 Teilnehmer reisten an, um sich an verschiedensten Sportarten von Trekking, Mountainbiken bis hin zu Stand Up Paddling oder Canyoning zu betätigen. Sportbekleidung und -equipment stellten diverse Aussteller den Teilnehmern zu Testzwecken zur Verfügung – darunter namhafte Sportmarken wie adidas, Jack Wolfskin, Marmot oder The North Face. Auch wir vom PR-Blogger waren dabei, um hinter wunderschöner Bergkulisse Kanadier zu fahren, steile Steinwände zu besteigen und Wildwasser Rafting entlang des Flusses Noce auszuprobieren. Zum zweiten Mal bereits lud SportScheck Blogger zu diesem Event ein. Aber warum eigentlich?

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Kundensicht: Blogger sind glaubwürdiger als Werber

Es liegt auf der Hand, warum es sich für Unternehmen lohnt, in sogenannte Influencer zu investieren und eine Beziehung zu diesen auszubauen. Es ist die Community und Glaubwürdigkeit von Bloggern, die sie zu wichtigen Markenbotschaftern für das Unternehmen machen, zeigt ein Gespräch mit den Outdoortestival-Teilnehmern am Abend. „Ich lese gerne Blogs, weil sie einfach viel authentischer sind als Magazine“, sagt die 23-jährige Teilnehmerin Elisabeth. Tobias, Mitte 30, spricht von einer Grundangst des Kunden manipuliert zu werden und liest Bewertungen in Blogs nach, bevor er Sportequipment oder Outdoor-Bekleidung kauft. Insgesamt scheint das Vertrauen in Blogger zu steigen. Laut dem Edelman Trust Barometer erhöhte sich ihre Glaubwürdigkeit um 8 Prozent von 2013 auf 2014.

Bloggersicht: Bloggen ist harte Arbeit

„Authentizität ist für mich das A und O“, sagt Bloggerin Angelica von Wandernbonn, die nie über etwas schreiben würde, mit dem sie sich nicht voll und ganz identifizieren kann. Schließlich wird Bloggern gerne vorgeworfen, Paid Content zu verbreiten. Die Gespräche bei unseren Blogger Stammtischen vor Ort lassen deutlich werden, dass sich jeder der anwesenden Blogger für seine Community verantwortlich fühlt und bemüht ist, wertvolle, ehrliche und persönliche Einblicke zu geben. Zudem sind wir Blogger uns einig: Bloggen ist harte Arbeit. Die meisten Blogger schreiben ihre Artikel neben einer einnehmenden Hauptbeschäftigung. Auch für dieses Event mussten sich die meisten Urlaub nehmen. Dies sind Aspekte, die von Kritikern gerne außer Acht gelassen werden. Umso wichtiger ist es dem ein oder anderen Blogger, die Wertschätzung vom Unternehmen für ihre Arbeit zu bekommen. Blogger Relations setzen genau da an. Vorbildlich ist dies beim OutdoorTestival verlaufen. „Ich habe mich hier super betreut gefühlt“, sagt Till von Cycleture im Blogger-Kreise und erfährt zustimmendes Nicken.

Unternehmenssicht: Beziehungen muss man pflegen

Auch aus Unternehmensperspektive sind Blogger Relations harte Arbeit, denn Beziehungen müsse man schließlich pflegen, betont Audi Sprecherin Agnes Happich in ihrem PR-Blogger Beitrag „Blogger Relations: eine Abrechnung aus Unternehmenssicht“. Das würde sich allerdings lohnen. Blogger schaffen neue Perspektiven, befüllen die Marke mit Anekdoten und machen „ihr ganz eigenes Ding draus“, so Agnes Happich.

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Genau das findet auch Karolin Wappler, Teamleitung Social Media bei SportScheck, sehr spannend und gibt den Bloggern daher freie Hand: “Jeder Blogger erlebt selbst ausgewählte Touren und berichtet über seine persönlichen Outdoor- und Tourenerfahrungen.” Von einem Event entstünden so ganz unterschiedliche Berichte und eine authentische Resonanz im Social Web. Genau diese Kontrolllosigkeit von Social Media ist es jedoch, die vielen Unternehmen heute noch Angst macht und sie von einer offenen Online-Kommunikation abhält. Schafft es ein Unternehemen allerdings Nähe zu Influencern und eine respektvolle Feedback-Kultur aufzubauen, hat es aus Reputationssicht nichts zu befürchten. Dies erfordert jedoch Einsatz und ist ein Prozess, den Unternehmen bereit sein müssen, mit Geduld und Ressourcen einzugehen.

Beim Multi-Channel Sportfachhändler SportScheck sind Blogs mittlerweile fester Bestandteil der Kommunikation geworden. So verlagerte sich die Blogger Relations Thematik von der Frage “Ob?” zu “Wen einladen?”. Dazu sagt Karolin Wappler: “Mittlerweile gibt es so viele relevante Blogs, dass die Auswahl schwer gefallen ist.” Glaubwürdigkeit war auch aus Unternehmenssicht wichtiges Entscheidungskriterium: “Authentizität ist dabei nach wie vor essentiell. Da ich selbst blogge und outdoorbegeistert bin, war das Event auch für mich persönlich wieder sehr spannend.“

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Blogger und Sportler vereint Disziplin, Ausdauer und Leidenschaft

Im Fall von SportScheck lassen sich die Beziehungen zu Bloggern auf Gemeinsamkeiten aufbauen. Disziplin, hartes Training und Ausdauer sind sowohl Voraussetzungen für Höchstleistungen im Sport als auch für erfolgreiches Bloggen. Nur mit einer gewissen Portion Leidenschaft lassen sich diese Tätigkeiten in den Alltag integrieren und spiegeln durch Einsatz und Auswahl der Sportarten bzw. Beitragsthemen die eigene Persönlichkeit wieder. „Bloggen und Sport gehören zusammen“ schrieb Klaus Eck daher auf dem SportScheck Blog. Auch Robert Weller vergleicht Bloggen mit Sport: “Es gibt jede Menge Konkurrenz, es erfordert Leidenschaft, ein gewisses Talent und natürlich viel Training. Wer sehr gut ist kann sich zum Profisportler entwickeln und im besten Fall von dem leben, was ihm am meisten Spaß macht.”

Emotionales Markenerlebnis

Abgesehen von der Möglichkeit für SportScheck mit dem OutdoorTestival die Beziehungen zu Bloggern auszubauen, ist die Veranstaltung natürlich in erster Linie ein Kunden-Event. „SportScheck macht wirklich sehr viel für seine Kunden“, findet Mirta Valentini von Trentino Sviluppo SpA. Kundenfokus in Form von erlebnisorientierten Events scheint bei der heutigen Werbe-Reizüberflutung von bestehenden und potenziellen Kunden, eine gute Alternative zur Imagebildung und Beziehungsaufbau zu sein. Denn insbesondere Händler sehen sich im Bezug auf die Positionierung ihrer Marke vor einer großen Herausforderung. Aus unserer Sicht gelingt es SportScheck mit dem OutdoorTestival sehr gut, die Marke durch Erlebnisse in wunderschöner Natur der Provinz Trentino mit Emotionen aufzuladen. Schließlich waren alle Teilnehmer, mit denen wir uns länger unterhalten haben, so begeistert, dass sie nächstes Jahr wiederkommen möchten.

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Markenvielfalt beim OutdoorTestival

Insgesamt war das OutdoorTestival ein gelungenes Event, bei dem sowohl SportScheck als auch die anwesenden Aussteller die Vielfalt ihrer Marke unter Beweis stellen konnten. Das fand auch Markus Neumann von Jack Wolfskin, dessen ca. 180 Sportequipment-Teile am Stand die meiste Zeit komplett verliehen waren: „Das OutdoorTestival ist als Event einzigartig, da es so viele verschiedene Sportarten abdeckt.“

Als Beratungsunternehmen freuen wir uns von der Eck Consulting Group zu sehen, dass sich Einsatz in Blogger Relations auszahlt. Wir hoffen, dass sich diese Erkenntnis zunehmend in der Wirtschaft durchsetzen wird und sind gespannt auf den weiteren Weg, den SportScheck in Social Media und Influencer Relations in Deutschland gehen werden.

Disclaimer: Die SportScheck GmbH ist ein Kunde der Eck Consulting Group GmbH und Co. KG. Die Autorin dieses Beitrags ist jedoch aktuell nicht in die SportScheck-Beratung des Unternehmens involviert.

Blogger beim OutdoorTestival

Neben Natalie Metzinger und mir vom PR-Blogger, waren folgende Blogger mit dabei:

Hier finden Sie den Beitrag und Fotos von SportScheck zum OutdoorTestival.

Mehr zum Thema Blogger Relations:

>> Blogger Relations: Wie Unternehmen begehrte Blogger erreichen von Klaus Eck
>> Blogger Relations und Crowdsourcing richtig umsetzen von Franziska Stadler
>> Best Practice Beispiele für Blogger Relations von Kristijan Juric
>> Als Blogger bei einem SportScheck-Event von Sebastian Thielke

 

Bildquelle: Markus Neumann, Katharina Kulawinski

      



Digitales Markenerlebnis auf der London Fashion Week 2014

Erfolgreiche Unternehmen verbinden Online mit Offline geschickt und nutzen ihre Customer Journey für ihre Kundenkontakte. Damit erreichen sie ein nahtloses, interaktives Markenerlebnis für Kunden und erzielen wertvolle Daten für ihr Unternehmen. Der britische Einzelhandelskonzern Topshop zeigte auf der London Fashion Week, wie so etwas aussehen kann.

Demokratisierung der Mode

Die Modewelt bewegt sich bereits seit Jahren erfolgreich auf dem Online-Parkett. Modenschauen, die früher nur einem ausgewählten Fachpublikum vorbehalten waren, werden schon länger als Livestream der breiten Öffentlichkeit präsentiert.

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In den vergangenen Jahren hat das Unternehmen Topshop auf der London Fashion Week eine Vorreiterrolle in Sachen Digitalisierung und Integration von Social Media übernommen. 2012 kollaborierte das Unternehmen unter der Führung des damals neuen CMOs Justin Cooke erstmals mit Facebook und führte eine „Shoot the Show“-Funktion ein. Damit konnte man Screenshots des Livestreams machen und diese sofort in den sozialen Netzwerken teilen. 2013 gab es neben Backstage-Videos auf YouTube auch eine „Model’s eye view camera“, die den Catwalk aus der Sicht einzelner Models zeigte.

Dieses Jahr ging die Marke ­­– nun mit Sheena Sauvaire als CMO – in der Einbindung der sozialen Netzwerke einen Schritt weiter. Sir Phillip Green, CEO der Arcadia Group, sieht die starke Online Community der Marke als den entscheidenden Faktor, der es Topshop erlaubt, Teile der Kollektion ausschließlich online vorzustellen und damit die Mode-Hierarchie zwischen Kunden und Fachpublikum umzudrehen.

Topshops „Social Catwalk“ Projekt

Am 14. September 2014, konnte man auf dem extra für die Londoner Fashion Week geschaffenen Topshop LFW Hub mehr tun als die Präsentation der „Unique“ Kollektion live verfolgen. Sofort nach Showende veröffentlichte der Onlineshop hier auch sechs Teile der gerade vorgestellten Kollektion. Ganz im Sinne der online/offline-Integration wurde die Show auch in dem Londoner Flagship-Store übertragen, wo ebenfalls die ausgewählten Kollektionsteile sofort verfügbar waren.

Acht Minuten nachdem das letzte Model den Laufsteg in London verlassen hatte, folgte der „Social Catwalk“. Auf ihrer internationalen Facebook-Seite veröffentlichte die Marke exklusiv ein kurzes Video, in dem drei noch nicht präsentierte Outfits der „Unique“ Kollektion vorgeführt wurden. Innerhalb der ersten drei Minuten hatte das Video bereits über 60 Likes, drei Kommentare und zwei Shares.

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Allein betrachtet dauerte das Projekt „Social Catwalk“ also nur etwa 30 Minuten. Allerdings wurde es davor, währenddessen und danach ausgiebig begleitet. Dafür lies Topshop fünf Instagram-Influencer während der kompletten Fashion Week unter dem Hashtag #Topshopunique Content für die Unternehmens-Kanäle und ihre eigenen Profile kreieren und kuratieren.

Der Kunde im Fokus

Die Interaktion mit der Internet-Community ging jedoch über Influencer Relations weit hinaus: Jedes Foto, das mit #Topshopwindow im sozialen Netz geteilt wurde, wurde Teil eines digitalen und interaktiven, von Passanten per Touchscreen veränderbaren Mosaiks im Fenster des Londoner Flagship-Stores. Wer sein eigenes Selfie dann nicht nur online oder im Schaufenster sehen möchte, kann es sich auch im Laden ausdrucken lassen.  So wird das Schaufenster zum sinnbildlichen Touchpoint zwischen virtueller und realer Welt.

Doch Kundenbindung, Neukundengewinnung und ein zunehmend nahtloses Kundenerlebnis sind nur drei der erwünschten Folgen des Topshop-Projekts rund um die Fashion Week. In nur wenigen Tagen hat das Unternehmen eine Fülle von Bild-Content ihrer Zielgruppe gesammelt, das als Inspirationsquelle für Marketing und visuelle Präsentation im Laden genutzt werden kann. Welche Teile der Kollektion riefen besonders viele (positive oder negative) Reaktionen hervor? Worüber sprach die Community? Welche Bilder wurden geteilt? Diese Informationen können die Produktion beeinflussen und Kosten sparen. Eine indirekte Form des Crowdsourcings sozusagen.

Insgesamt sind alle Kundendaten, die während der gesamten Aktion gesammelt wurden, von großem Wert. Sie sind der Hauptzweck, denn so lernt das Unternehmen seine Zielgruppen, deren Kaufverhalten, Interessen und Wünsche kennen. Diese Daten können wichtige Informationen für Unternehmensentscheidungen in verschiedensten Bereichen von Marketing über Produktion bis hin zu Business Development liefern.

Kunde und Marke – eine Symbiose

Natürlich braucht erfolgreiche Digitalisierung nicht nur fortschrittliche Unternehmen, sondern auch „digital aktive“ Zielgruppen. Aber auch Branchen mit etwas weniger online-affinen Zielgruppen als die Modebranche, können mit gezielten und gut durchdachten Projekten Online- und Offline-Welt miteinander verknüpfen. So können Kunden von einem Kauferlebnis profitieren, das sich ihrem Lebensstil anpasst, und den Unternehmen dabei ganz neue Erkenntnisse verschaffen.

 

Quellen: Shutterstock, Topshop

      


Verwechseln Sie nicht Content-Marketing mit Content-Vermarktung

Sind Sie genervt vom Content-Marketing-Hype und von den immer gleichen Paradebeispielen wie Red Bull und Coca-Cola? Was soll daran wirklich so neu sein, kann es sich nicht genauso gut um Werbung, Corporate Publishing oder Agenda Setting handeln? 

So könnte man denken, jedoch liegen Sie damit auch falsch. Derzeit versuchen viele Kommunikationsdienstleister, ihr eigenes Angebot mit diesen Trendbegriffen aufzuhübschen. Letztlich wird in jeder Trendphase versucht, alten Wein in neuen Schläuchen zu verkaufen. Dabei bildet die Phase des Content-Marketings und der Content-Strategie keine Ausnahme. Das mag viele nerven, manchmal verwirren, aber gleichzeitig setzen Unternehmen und Organisationen neue Schwerpunkte in ihrer Kommunikation: Sie optimieren ihre Inhalte und stellen dabei fest, dass das eine höchst komplexe Aufgabe ist, für die es noch keine zuverlässig verwendbaren Regeln und Definitionen gibt. Die Unternehmenskommunikation steht hierbei am Anfang eines Umbruchs, der Content-Revolution (Buch), die alle daran Beteiligten mit ihren Erfahrungen und Ideen begleiten und formen dürfen.

Deshalb begrüße ich es sehr, dass der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) auf der DMEXCO seine Content-Marketing-Definition präsentiert hat. Wenig überraschend erhält dabei Paid Media und die Content-Vermarktung über digitale Kanäle einen besonders wichtigen Stellenwert.

Die Definition des Content-Marketings

“Ziel des Content Marketing (CM) ist die Positionierung einer Firma oder Marke als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten Informationen. In der operativen Umsetzung umfasst CM Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung über verschiedene Kanäle.” (BVDW)

Zu den Distributionskanälen ergänzt der BVDW:

“Native Advertising (NA): NA ist eine Form der bezahlten Onlinewerbung, die sich optisch und funktional an die Inhalte der Ausspielseite anpasst. (Paid Media, auch Sponsored Posts in Social Media)

Inbound Marketing (IM): IM stellt den Nutzer und seinen Inhaltebedarf in den Mittelpunkt. Hier spielen Kanäle der Contentsuche und -beschaffung eine elementare Rolle. (Earned und Owned Media)”

Demgegenüber haben wir (Doris Eichmeier und ich) in unserem Buch “Die Content-Revolution im Unternehmen” die Schwerpunkte etwas anders gesetzt. Grundsätzlich stimmen wir jedoch mit der Definition des BVDW überein.

“Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.”

Zurzeit nutzen viele das Wort Content-Marketing, um ihre bisherigen Aktivitäten mit dem neuen Wording schick zu machen und zu verteidigen. Schreiben oder Fotografieren kann schließlich ohnehin (fast) jeder. Öffentlichkeitsarbeit wird somit einfach mit Content-Marketing gleichgesetzt. Corporate Publisher machen (schon immer?) Content-Marketing. Direktmarketer sind (per se) Content-Marketer. Sogar das Dokumentenmanagement fühlt sich im Content-Marketing wohl. Aber: Wer publizieren, fotografieren, dokumentieren, eine Pressemitteilung schreiben oder Mailings gestalten kann, der ist noch lange kein guter Content-Marketer. Es genügt nicht, möglichst zielgruppenaffine „Owned Media“ zu veröffentlichen. Wäre das die Definition für Content-Marketing, könnte sich jeder Journalist und Werber als Content-Stratege feiern lassen.

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Content-Marketing heißt vor allem, einzigartige Inhalte zu schaffen, zu choreografieren und diese mit seinen Kunden zu teilen. Dabei wirkt gutes Content-Marketing direkt auf die Marke ein, macht diese bekannt und beliebt. Wenn Kunden mit ihr in Kontakt kommen, sollten sie an den jeweiligen Touchpoints wertvolle Informationen erhalten, die das Vertrauen in die Marke stärken und einen Kauf wahrscheinlicher machen. Content steht ganz und gar für die Marke, repräsentiert diese.

Letztendlich geht es Unternehmen auch beim Content-Marketing immer um Wachstum und Umsatz. Es gibt zahlreiche Ziele, die man sich stecken kann und die dann indirekt aber deutlich zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Solche Ziele – außer den vertrieblichen wie Leads und Umsatz – können für Content-Strategie und Content-Marketing sein:

  • eine höhere Attraktivität der Marke/Produkte/Unternehmen
  • ein besseres oder modifiziertes Image
  • den Unterschied zur Konkurrenz betonen
  • einen neuen Markt inhaltlich erschließen
  • eine erhöhte Kundenbindung, Kundenloyalität
  • Aufbau einer Stammkundschaft
  • Unterstützung des Kundenservice (Kostenersparnis)
  • weitere Zielgruppen/Stakeholder ansprechen, z.B. Bewerber oder Zulieferer
  • Krisenprävention
  • mehr Bewerbungen
  • mehr Verbrauchermeinungen initiieren (für Produktverbesserungen)
  • Kostenersparnis bei der Content-Produktion
  • Vereinfachen und Beschleunigen des Content-Managements

Content-Vermarktung ist noch kein Content-Marketing

Es geht nicht nur darum, relevanten Content zu erstellen, sondern auch um seine Distribution, wie es Stefan Fischer, Gründungsmitglied im CM-Lab des BVDW, ganz richtig gegenüber der Horizont formuliert hat. Allerdings gibt es neben Native Advertising, das hierbei besonders hervorgehoben worden ist, noch viele weitere (kostenlose) Distributionsmöglichkeiten für Corporate Content.

Werbung und Content-Marketing sollte niemand miteinander verwechseln. Stan Sugarman, Chief Digital Officer G+J Deutschland, hält das Native Advertising laut Horizont für einen zentralen Baustein des Content-Marketings. Demgegenüber sehe ich im Native Advertising kein Content-Marketing, sondern eine (wichtige) mögliche Form der Content-Vermarktung oder Content-Promotion. Über Native Ads können Marken in der Tat

  • ihre Unternehmensbotschaften verbreiten und Agenda Setting betreiben,
  • die Interaktion mit ihren Kunden stärken,
  • ihre Reputation und Markensympathiewerte verbessern,
  • virale Effekte erzeugen und Earned Media erhalten,
  • den direkten Zugang zu ihren Stakeholdern erhalten
  • selbst die Inhalte gestalten,
  • ihre Social Media Kanäle oder Websites durch relevanten Content promoten

Das hat mit der Content-Strategie und einem Content-Marketing dennoch erst einmal wenig zu tun, kann dieses jedoch gut unterstützen. Es macht jedoch sehr viel Sinn, eine gewisse Trennschärfe der Begriffe beizubehalten und nicht jede digitale Kommunikation und Vermarktung digitaler Werbeformate unter Content-Marketing zu subsummieren. 

>> Horizont: BVDW liefert Definition von Content Marketing
>> PR-Blogger: Klaus Eck: Was ist Content-Marketing
>> Medium: Klaus Eck: Warum sich Native Advertising lohnt
>> Medium: Klaus Eck: Was ist Native Advertising
>> Interview Acquisa: Klaus Eck: ”Den meisten fehlt die Content-Strategie”
>> Interview Springer Professional: Klaus Eck: “Unternehmen benötigen eine Content-First-Kultur”

 

 

Bildquelle: Shutterstock

      



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