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Content-Strategie: So holen Sie sich das Okay beim Chef and more...

Content-Strategie: So holen Sie sich das Okay beim Chef

Die ersten Erfahrungen mit Content-Strategie und Content-Marketing zeigen: für dauerhaften Erfolg ist das klare Einverständnis der Unternehmensführung nötig. Wie kann man in der Chefetage überzeugen? Wir geben elf Tipps.

 

Keine Frage, 2014 war einiges los rund um Content-Strategie und Content-Marketing. Abschließend betrachtet war es für mich das Content-Jahr beginnender (aufgeregter) Betriebsamkeit, enormer Wissbegierde und der ersten Versuche (natürlich von Vorreitern wie Intel oder L’Oréal abgesehen). Die „Trendphase“ wurde mit flotten Schritten überwunden. Content und alles, was dazu gehört, ist dabei, zum Mainstream in der Kommunikation zu werden.

entscheidung_schild_shutterstock_104922425Und 2015? Was sollte dieses Jahr charakterisieren, wenn wir in zwölf Monaten zurückblicken? Auf meiner Wunschliste ganz vorn: mutige Entscheidungen! Denn wenn 2014 eines klar geworden ist, dann das: einzelne Abteilungen, die innerhalb ihres Einflussbereichs ein bisserl mit Content-Strategie und Content-Marketing herumdoktern, kommen nicht besonders weit.

Entschlussfreudige Konsequenz statt Content-Kuddelmuddel

So mancher Content-Befürworter, der über seine Grenzen hinaus aktiv werden wollte, wird sich an einer der berühmt-berüchtigten Silo-Mauern der Abteilungen eine blutige Nase geholt haben. Oder er wurde von allerlei Klein-Klein-Argumenten diverser Bedenkenträger ausgebremst. Oder er stellte fest, dass andere Abteilungen bereits ihre eigenen Content-Ambitionen ausleben – wodurch eine Art destruktiver hausinterner Content-Wettkampf entstanden ist, bevor es überhaupt so richtig losgeht.

content-revolution

Deshalb mein Appell für 2015: Bringt das Thema Content in die Chef-Etagen! Startet die Content-Revolution, es ist höchste Zeit! Ein Unternehmen, das dauerhaft mit Content Erfolg haben will, braucht ein generelles Commitment für alle, quer durch alle Abteilungen. Nur mit einer klaren Ansage von ganz oben können die nötigen Weichen gestellt werden.

Ein solches Gespräch ist, keine Frage, alles andere als leicht. Es gibt zahlreiche Fragen und Einwände, auf die man vorbereitet sein sollte. Welche sind das? Darüber sprach ich im Herbst 2014 auf dem Smart Content Day in Wien in dem Vortrag “Grüß Gott, Sie brauchen eine Content-Revolution!”, den ich hier noch einmal in Kürze beschreibe.

Die Vorgabe desVeranstalters Digital Affairs war: „bitte locker-flockig und nicht allzu ernst“. Also habe ich verschiedene Cheftypen vorgestellt, vom „Bewahrer“ bis zum „Aktivisten“. Ein jeder steht symbolhaft für einen einzelnen Aspekt, auf den man vorbereitet sein sollte. Diese stelle ich am Ende dieses Artikels vor.

Nur zehn Minuten? Egal, bitte bestens vorbereiten!

Ein solcher Termin kann sehr kurz ausfallen. Aber selbst zehn Minuten können genügen, um Entscheidendes zu erreichen. In jedem Fall müssen sie sich akribisch vorbereiten, auf verschiedene Szenarien und Fragen.

Zudem müssen Sie damit rechnen, dass Ihr Boss noch wenig bis gar keine Ahnung vom Thema Content hat. Stattdessen ist sein/ihr Kopf vermutlich voll mit gewichtigen Themen wie Globalisierung, Digital Business, Enterprise 2.0, Krisenszenarien aller Art, gespickt mit allerlei Unternehmensberatertipps. Es wäre also kein Wunder, wenn er sich insgeheim denkt: „Muss das sein? Jetzt kommt die/der
 auch noch daher!“

Aus diesem Grund müssen Sie von Anfang an klar machen, warum dieser Termin so wichtig ist. Unserer Erfahrung nach funktioniert ein Argument recht gut: das des heraufziehenden Überzeugungskampfes. Wir nutzen ihn als Weiterentwicklung bzw. Zuspitzung des weithin bekannten Kampfes um Aufmerksamkeit. (Die Vokabel „Kampf“ ist ohnehin etabliert, man denke nur an den Preiskampf oder den Kampf um den besten Regalplatz, sie eignet sich also zum schnellen Begreifen.)

So oder so ähnlich könnte die Argumentation deshalb klingen:

„Die Inhalte unseres Unternehmens haben bisher für gute Aufmerksamkeit gesorgt.
 Aber nun hat sich die Lage in unserem Markt zugespitzt: es tobt ein Überzeugungskampf und er wird immer heftiger. Dafür brauchen wir bessere, treffsichere Unternehmensinhalte. Diese werden künftig über Erfolg oder Misserfolg entscheiden – nicht nur die Produktqualität und der Preis.
 Wir sollten deshalb dringend unsere Inhalte auf den Prüfstand stellen und neue inhaltliche Strategien entwickeln, jenseits üblicher Werbung. Wir müssen uns fit machen für alle Überzeugungskämpfe, die auf uns zukommen werden.“

don'twait_start_schild_shutterstock_210444748Der Boss muss also auf die Schnelle verstehen, dass der Termin mit Ihnen relevant fürs Unternehmen ist. Aber das allein genügt natürlich nicht – er wird Sie mit allerlei Fragen konfrontieren, auf die Sie vorbereitet sein müssen. Das macht viel Arbeit, keine Frage. Aber wenn Sie im Unternehmen als Content-Stratege mit anpacken dürfen – Ihr Termin also erfolgreich war – werden Sie all die Recherchen nutzen können.

Diese elf Punkte sollten Sie bei Ihrer Vorbereitung beachten:

  1. Formulieren Sie praktikable Lösungen, keine kraftmeierischen Appelle, dass man das Unternehmen umstülpen muss (das hört er von diversen Unternehmensberatern womöglich ohnehin).
  2. Simpel und sachlich bleiben. Kein Fachjargon! Selbst der Begriff Content muss nicht sein
  3. Keine allzu großspurigen Töne. Verkaufen Sie sich nicht vollmundig als
„Agent of Change“ (so nennen sich unsere US-Kollegen gerne), das schreckt ab. Überzeugen Sie lieber mit Fakten.
  4. Zu zweit verdeutlichen Sie Ihre Ziele besser. Es kann von Vorteil sein, wenn Sie einen Kollegen einer anderen Abteilung oder einen externen Content-Strategen mitnehmen, um den Sinn einer abteilungsübergreifenden Herangehensweise sichtbar zu machen.
  5. Individualität zählt. Argumentieren Sie niemals mit Phrasen von der Stange („In dem Buch XY steht….“). Beziehen Sie sich von der ersten Minute an auf das Unternehmen und seine Besonderheiten. Das macht die Vorbereitung mühsam. Aber der Lohn ist essentiell: bessere Argumente.
  6. Fundierte Kenntnis muss sein. Sie müssen das Unternehmen und seine Marke(n) verstanden haben. Sie sollten in Kenntnis sein von Unternehmenszahlen und -strategie, Markenstrategie, Kommunikationsstrategie und Zahlen zur Akzeptanz online (evtl. im Vergleich zur Konkurrenz). Sehr interessant für die Argumentation könnten auch sein: die Kosten für die Kundenakquise und Stammkundenpflege, Infos über die Akzeptanz des Kundenservices, HR-Erfolg auf dem Arbeitsmarkt oder Zahl der Kommunikationsdienstleister.
  7. Erfahrungen lohnen. Sollten Sie bereits Erfahrungen mit Content-Strategie und Content-Marketing in diesem Unternehmen gemacht haben: Mitnehmen und deren künftiges Potential schildern! Nennen Sie alle beteiligten Abteilungen und Personen, um die übergeordnete Relevanz zu betonen.
  8. Zielsetzung vorab formulieren. Um es klar zu sagen: Erwarten Sie lieber keinen Universal-Auftrag á la „Machen Sie Vorschläge für die Optimierung 
aller Unternehmensinhalte von A bis Z. Plus Zeitplan und Kalkulation für die Realisierung.“ Selbst wenn der Boss die Brisanz des Themas in Gänze begriffen hat. Formulieren Sie deshalb den ersten Schritt (oder die ersten Schritte), den er genehmigen kann. Wichtig: Das sollten Projekte sein, die als Start für eine unternehmensweite Content-Strategie taugen. Das kann zum Beispiel die Analyse eines bestimmten Content-Formats sein, ein erstes Effizienz-Projekt (Content-Austausch unter den Abteilungen), die Intensivierung einer Werbekampagne mit begleitenden Content-Marketing-Elementen. Bieten Sie eine grobe Abschätzung: Wie aufwändig und kostspielig könnte dieser erste Schritt sein? Welche Abteilungen und wie viele Personen wären beteiligt? Was soll damit erreicht werden? Und was wären die darauf folgenden Ziele?
  9. Unbedingt vermeiden. Lassen Sie sich niemals dazu verleiten, an der bisherigen  Arbeit der Unternehmenskommunikatoren herum zu meckern. Denn das sind, wenn alles glatt läuft, Ihre Verbündeten für eine lange Zeit, also sprechen Sie über diese bitte dementsprechend. Ohne sie werden Sie keine überholten Strukturen aufbrechen können. Den Chef brauchen Sie zum Starten – alle anderen Personen zum Realisieren der Content-Strategie.
  10. Beziehung aufbauen. Machen Sie klar, dass Sie wiederkommen und über den Erfolg Ihrer ersten Projekte sowie weitere nötige Schritte berichten werden. Die Führungskraft muss verstehen: Das ist der Beginn einer lang andauernden Entwicklung, die das Unternehmen und seine Kommunikation stark verändern kann. Machen Sie ihm deutlich, dass sie prinzipiell bereit sind, ihre Content-Strategie und Content-Marketing-Pläne an weitere Change-Prozessen des Unternehmens anzupassen.
  11. Schnell den Termin mit dem Boss vereinbaren! Zögern Sie nicht – sonst besteht die Gefahr, dass die Führungsspitze von alleine aktiv wird und jemanden anheuert. Womit die Content-Experten, die im Mittelbau bei den ersten praktischen Erfahrungen behilflich waren und die Gepflogenheiten des Unternehmens schon kennengelernt haben (ein unschätzbares Plus!), das Nachsehen hätten.

Sechs Chef-Typen – und wie man ihnen begegnet

Auf welche Reaktionen und Fragen muss man sich während eines solchen Gesprächs gefasst machen? Es sind sehr unterschiedliche Aspekte, die thematisiert werden können und auf die Sie vorbereitet sein sollten. Sechs davon stelle ich anhand von sechs „Chef-Typen“ vor.

BewahrerCheftyp 1 – der Bewahrer: „Aber unsere Broschüren sind doch hübsch?“

Wenn die Führungsspitze gerne an Bewährtem festhält, sollten Sie keine großen Sprünge fordern. Loben Sie stattdessen den existierenden Content und machen Sie Vorschläge, wie man ihn moderat optimieren kann. Wichtige Argumente für eine abteilungsübergreifende Content-Strategie sind in diesem Fall die Zeitersparnis, die Weiterentwicklung der Stammkunden- und Mitarbeiterpflege sowie die Krisenprävention durch den Einsatz guten Contents.

KalkulatorCheftyp 2 – der Kalkulator: „Können Sie das mal in Zahlen ausdrücken?“

Keine Frage, bei diesem Thema sollten Sie so sattelfest wie möglich sein. Das Kreuz an der Sache: Das ist kaum möglich Fakten zu liefern, weil es gerade zum Content-Erfolg kaum bzw. wenig stichhaltige Zahlen gibt. Aber jede Zahl, die einen Vergleich oder eine Schätzung zulässt, ist besser als gar keine Zahl. Also suchen Sie nach triftigen Kostenspar-Argumenten sowie internen oder externen Statistiken, anhand derer Sie diese ableiten könnten. Geeignet sind zum Beispiel Schätzungen …

  • was das Unternehmen aktuell
 durch schlechte 
Shop-Inhalte verliert
  • was man durch eine gute Content-Strategie an Manpower oder Agenturleistung einsparen könnte
  • welche Ersparnis durch eine effizientere Nutzung der Inhalte erreicht werden könnte
  • warum man mit richtig verstandenem Content-Marketing sündteuere Kampagnen-Peaks vermeiden kann

Das Wunderbare an zahlenverliebten Chefs ist: Wenn Sie überzeugen können, gewinnen Sie einen sehr zuverlässigen Partner, der auch langfristig Interesse am Gelingen Ihres Vorhabens hat (im Gegensatz zum Cheftyp 4 – der Aktionist)

ArroganteCheftyp 3 – der Arrogante:  „Meine Kontaktpflege bringt mehr als das ganze Marketing-Gedöns“

Es gibt sie tatsächlich: Chefs, die kein Interesse an ihrer Unternehmenskommunikation haben – und die stattdessen der Überzeugung sind, dass ihre eigene Kontaktpflege ohnehin mehr bringt. Laut einer Studie der Uni Leipzig behaupten 87% der CEOs, dass die persönliche Kommunikationsleistung des Top-Managements eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg hat. Und gut die Hälfte der CEOs (56%) arbeitet nie oder nur „projektbezogen“ mit ihren Kommunikationsabteilungen zusammen. Das bedeutet: jeder zweite Unternehmenslenker hat nichts mit der „offiziellen“ Unternehmenskommunikation am Hut!

Zwischen Führungsspitze und Unternehmenskommunikation scheint es also durchaus häufig breite Gräben zu geben, die dringend mit einer Content-Strategie überwunden werden sollten. Es stellt sich die Frage, ob Führungsspitze und Unternehmenskommunikation wissen, mit welchen Argumenten die jeweils andere Seite arbeitet – und ob diese überhaupt zusammenpassen?

In einem solchen Fall hilft nur eins: Packen Sie den Boss am eigenen Erfolg: Analysieren Sie seinen Kommunikationsstil, analysieren Sie seine Vorträge – und schildern Sie ihm während des Meetings, wie seine Argumente durch eine Content-Strategie mehr Gewicht und Unterstützung bekommen könnten.

AktionistCheftyp 4 – der Aktionist: „Genau das machen wir, nur zu!“

Manche Chefs lieben es ein wenig großspurig, dagegen ist nichts einzuwenden. In diesem Fall können Sie vermutlich mit großen Content-Marketing-Beispielen Interesse schüren, etwa mit Coca-Cola. Auch das große Ziel einer Themenführerschaft kann ein passender Gesprächsstoff sein. Weniger überzeugen werden Sie hier mit den Widrigkeiten hausinterner Projektproblemchen oder feinsinnigen Studienergebnissen.

Achtung, dieser Typus ist, trotz seiner positiven Einstellung, eher kein guter Freund. Er hat nämlich eine schlechte Eigenschaft: Er vergisst zügig, was Sie mit ihm vereinbart haben. Darum sollte man am besten so reagieren: „Lassen Sie uns 
gleich ein oder mehrere 
Projekte festzurren, mit 
denen wir starten können.“ Gefolgt von einem Protokoll des Meetings, in dem Sie die besprochenen Ziele festhalten. Wichtig ist auch, mit ihm regelmäßig in Kontakt zu bleiben und ihm über die 
Fortschritte zu berichten, damit er am Ball bleibt.

VerdrängerCheftyp 5 – der Verdränger: „Wieso ich?
 Reden Sie mit der Marketingabteilung!“

In diesem Fall müssen Sie verdeutlichen, dass sein Einverständnis unverzichtbar ist – dass dies aber zugleich wenig Arbeit für ihn bedeutet. Sie sollten klar machen, dass das Projekt gefährdet wäre, sollte es zu einem reinen Marketingthema „verkommen“.

Für diese Argumentation zahlt es sich aus, wenn Sie einen Partner aus einer anderen Abteilung mit dabei haben: Das macht ihm deutlich, dass Content-Strategie und Content-Marketing abteilungsübergreifende Aufgaben sind. Im Idealfall können Sie sogar ein kleines Beispielprojekt skizzieren, für das mehrere Abteilungen nötig wären – und zu dem Sie gerade deshalb ein generelles Placet aus der Führungsebene brauchen.

SelbstdarstellerCheftyp 6 – der Selbstdarsteller: „Inspirieren Sie mich!“

Wieso sollte sich eine Führungskraft nur für das Unternehmenswohl interessieren? Sie will womöglich auch wissen: Was habe ich davon? Liefern Sie Beispiele, wie er mit dem Thema Content als Visionär 
ins Spiel gebracht werden kann. Schildern Sie das Szenario einer bunten Content-Zukunft, die durch seine Mitwirkung entsteht.

Damit wir uns nicht missverstehen: die sechs skizzierten Cheftypen sollen Sie nicht dazu anleiten, Ihren Chef psychologisch zu durchleuchten – vielmehr sollten Sie zeigen, auf welche Situationen Sie vorbereitet sein sollten. Und sie sollten Ihnen verdeutlichen, wie viele Informationen, Studien, Budgethochrechnungen, Beispiele, Ziele, Visionen und erste maßgeschneiderte Projektvorschläge Sie im Gepäck haben sollten. Sie müssen bestens vorbereitet sein – auch wenn es nur um wenige Minuten geht.

Wenn das Gespräch zu Ende ist, sollten Sie vier Dinge erreicht haben:

  1. Der Boss hat verstanden, dass das Thema Content zukunftsentscheidend ist.
  2. Sie haben mit ihr/ihm die ersten Schritte festgezurrt und das Okay für die Realisierung bekommen.
  3. Sie haben das Okay, abteilungsübergreifend aktiv zu werden.
  4. Der Chef ist einverstanden, dass Sie immer wiederkommen – und irgendwann mit einem umfassenden Content-Strategie-Entwurf.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg! Und umso mehr freuen wir uns, wenn Sie uns Feedback über Ihre Erfahrungen geben. Wir alle stehen erst am Start einer jungen Entwicklung und können noch vieles voneinander lernen, um Content-Strategie und Content-Marketing zu jener Bedeutung zu verhelfen, die sie verdienen.

      



Warum Kundenkommunikation bei der DB Bahn etwas mit Content-Strategie zu tun hat

Bei Svea Raßmus dreht sich alles ums Reisen und den Personenverkehr der Deutschen Bahn. Denn seit 2011 ist sie Teamleiterin Social Media Management für die DB Bahn. In dieser Funktion führt sie die Service- und Supportkanäle Twitter und Facebook – Dialog und Austausch mit den Kunden stehen bei ihr daher immer im Mittelpunkt. Auch für die strategische, konzeptionelle und operative Koordination der Social Media-Aktivitäten ist sie verantwortlich. Dabei kann sie aus über 12 Jahren Erfahrung in Online-Medien, -Marketing, -Technologien und eCommerce schöpfen.

 

Content gilt als billig. Viel bezahlen wollen Unternehmen dennoch nicht dafür. Alle schwärmen vom Content-Marketing und erhalten sogar neue Budgets dafür. Was denn nun?

2014.11_Svea RassmusContent ist nicht „billig“. Es steckt sehr viel hinter einem kurzen Text, einem Tipp, einer Reiseinspiration. Es erfordert einen hohen redaktionellen und auch operativen Aufwand. Kontinuierlich geführte und nachgehaltene Redaktions- und Produktionspläne, Recherchen, Materialbearbeitung und kreative Leistungen sind erforderlich. Das bedeutet in vielen Unternehmen – so auch bei uns im Personenverkehr – die Vernetzung, Kooperation und Abstimmung vieler verschiedener Fachbereiche. Das ist nicht anders bei klassischen Marketingkampagnen, es sind nur veränderte technische Formate bzw. Kommunikationswege.

Wie war Ihr erster Zugang zum Thema Content? Wie haben Sie diesen in Ihren ersten Berufsjahren wahrgenommen?

Im Soziologie-Studium habe ich mich viel mit Kommunikation und Verhaltensweisen beschäftigt. Im späteren Berufsleben sah ich dann diese akademischen Grundmuster und Theorien in Foren und Communities durchblitzen. In der Kommunikation von Unternehmen beziehungsweise Marken mit Kunden war es oftmals die reine Apellebene, die genutzt wurde. Sie war nicht auf Dialog und das Erklären und Verstehen ausgelegt. Hier habe ich viel in Foren gelernt, die meist selbstorganisiert waren und im Laufe der Zeit mit Unternehmen zusammengearbeitet oder an sie übergegangen sind.

Was heißt Content-Marketing für Sie konkret?

Es geht darum den richtigen Inhalt für die richtige Zielgruppe im richtigen Format über die passenden Kanäle ohne große Zugangshürden zu verbreiten. Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir aus Themen und Kontexten Geschichten. Zu jeder Geschichte recherchieren und sammeln wir verfügbares Material und setzen dies je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate um, welche die Geschichte aus unterschiedlichen Perspektiven behandeln. Je nach Format wird der Inhalt auf unterschiedlichen Plattformen gegebenenfalls auch mehrfach veröffentlicht. So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität, und der Kunde findet seine Bedürfnisse wieder beziehungsweise gestillt.

Was ist für Sie eine Content-Revolution?

Ich würde sagen, es gab ein Umdenken. Es geht darum, relevante Inhalte aus Kunden und Unternehmenssicht zu schaffen, also eine Schnittmenge. Für uns ist es wichtig, auch aus der Perspektive des Kunden zu denken und die Besonderheit der digitalen Welt und des sich schnell verändernden Nutzungsverhalten zu berücksichtigen. Es geht um Teilhabe, um Dialog und Austausch.

Wie wissen Sie, ob Ihr Content jeweils erfolgreich ist?

Wir messen den Erfolg. Wobei die Definition von Erfolg sehr unterschiedlich ausfallen kann. Qualitativ oder quantitativ bewerten wir Inhalte und ihre Formate nach Kennzahlen, die sich in Reichweite, Engagement, allgemeines Interesse und verbindliches Interesse (Sales Funnel) unterteilen. Natürlich hören wir auch mit Hilfe des Monitorings ins Netz und bewerten Gesagtes rund um den Personenverkehr der Deutschen Bahn, also der Marke DB Bahn. Hier geht es auch um die Tonalität und wie sie sich verändert oder stabilisiert in Bezug auf ein Thema.

Worauf kommt es bei einer Content-Strategie insbesondere beim Kundenservice an?

Bei DB Bahn ist es eine Mischung verschiedener Themen und Inhalte. Es geht oftmals um einen Perspektivwechsel, um ein Denken in möglichen Interessen- und Zielgruppen. Inhalte sollten den Kunden oder Interessenten bei seiner Customer Journey begleiten, und hier treten unterschiedliche Bedürfnisse an Kommunikation und Dialog auf. Das abzubilden und zu denken ist das Besondere der Content-Strategie.

Guter Kundendialog ist gutes Marketing, und umgekehrt kann gutes Marketing aufklären, inspirieren und mögliche Fragen der Kunden minimieren. So entstehen zum Beispiel dynamische Fragen-Antwort-Kataloge, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und leicht in Suchmaschinen – also dort wo die meisten von uns nachsehen – zu finden sind.

Hat die DB Bahn eine Content-Strategie?

Ja, wir haben eine Content-Strategie für DB Bahn, also für die Inhalte des Personenverkehrs. die im Social Web kommuniziert werden. Sie ist seit 2012 fester Bestandteil unserer Social-Media-Strategie. Im Wesentlichen sagt sie aus, dass der Kanal dem Inhalt folgt und nicht wie in den Anfängen andersrum.

Welche Bedeutung hat die Website der DB Bahn in der Socia Media Welt noch?

Für DB Bahn steht sie im Mittelpunkt des werblichen Interesses und Handelns und ist wie Kundenservice- und Dialog mit klaren Kennzahlen definiert. Es geht bei Inhalten auch um den Abverkauf auf bahn.de oder anderen Vertriebskanälen der Deutschen Bahn.

Der Inhalt kann redaktionell in verschiedenen Formaten und Detailtiefen aufbereitet sein, aber es muss auch eine klare Handlungsableitung erfolgen. Das ist nicht immer der „Kauf mich!“-Button, sondern kann mehr tarifliche Informationen auf bahn.de und Microsites enthalten oder in die reine Produktauskunft münden. Natürlich stehen die werblichen Inhalte in einem guten Mischungsverhältnis zu Tipps, zielgruppenspezifischen Hintergrundgeschichten oder Unterhaltungsinhalten.

Mit Blick in die Zukunft ist eine Website auch die Möglichkeit, Inhalte und Services zentral und ohne Bindung an ein soziales Netzwerk oder eine externe Community zu bündeln und zu kommunizieren. Die sozialen Netzwerke dienen dann weiterhin als Kontaktpunkt für Information und Service, aber eben nicht mehr als zentrales Medium.

      


Informationsarchitektur als digitale Baukunst

Niemand würde ein Haus bauen, ohne dass vorher ein Architekt den Grundriss entwirft. Im Online-Business wird der digitale Bauplan häufig vernachlässigt. Dabei ist der strategische Rahmen, quasi die digitale Architektur, hier mindestens genauso wichtig. Im folgenden Beitrag möchte ich anhand zweier Projekte aus dem Bereich virtueller Communities zeigen, wie sich mithilfe von Informationsarchitekturen ein digitaler Bauplan umsetzen lässt.

 
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Virtuelle Communities sind kein Perpetuum mobile

„A greater focus on individualized service that understand the customer’s likely intent, is helping the service process” nennt Michael Maoz, Vice President von Gartner, das wichtigste Ziel des Kundenservice der Zukunft in Unternehmen. Communities, in denen sich Nutzer untereinander und mit Unternehmensvertretern austauschen, rücken dabei immer stärker in den Fokus. Allerdings ist eine virtuelle Community kein Perpetuum mobile, das, einmal angestoßen, von alleine läuft.

Erst die Betreuung durch Administratoren und Moderatoren,  die strategische Planung und Services machen die Online-Gemeinschaft für das Unternehmen erfolgreich. Forrester sieht Technologie und Strategie in einem gemeinsamen Ansatz erfolgreich: „Good customer service is the result of the right attention to strategy, business processes, technology, and people management”. Integrierte Software-Services sind nötig, weil in Unternehmen verschiedene Systeme im Einsatz sind. Informationen können nicht über eine zentrale Instanz aufgerufen werden. Diese Silos erschweren die Arbeit der einzelnen Abteilungen.

Um diese Silos zusammenzuführen und – besser noch – zu vernetzen, sind fachliche Konzept-Modelle in Form von Informationsarchitekturen sinnvoll. Sie liefern einen digitalen Bauplan, der Business- und IT-Sicht in Einklang bringt und nicht nur auf technischen Aspekten der IT-Infrastruktur beruht. Ein Architekturmanagement, das über die reine Bewertung von IT-Strukturen und Prozessen hinausgeht, hält auch Hermann Kruse, des früheren CIO der Deutschen Bahn AG, für unabdingbar. Eine integrierte Informationsarchitektur beinhaltet für ihn eine „durchgehende Verbindung von der Geschäftsarchitektur über die Anwendungs- beziehungsweise Informationsarchitektur bis zur technischen Architektur“.

Es stellt sich die Frage, wie sich Konzept-Modelle möglichst nahtlos in vorhandene IT-Systemlandschaften integrieren lassen. Den ersten Schritt bildet die Entwicklung von Frameworks.

Baupläne für Communities beinhalten soziale und technologische Komponenten

Annika Schröder und Katharina Hölzle stellen in ihrer Studie „Virtual Communities for Innovation: Influence Factors and Impact on Company Innovation“ fest: Funktionierende Communities müssen soziale und technologische Komponenten in Einklang bringen. Hierfür schlagen die Autorinnen ein „company–community interaction quality (CCIQ)“-Framework vor.

Um Communities als Instrument strategisch in den Unternehmenskontext einzubetten, muss dieses Modell erweitert und ausgebaut werden. Ein wichtiges Element ist das „Web 2.0-4-Faktor-Modell“ von Bernd Wirtz. Dieses Modell sieht den User als zentralen Dreh- und Angelpunkt in der digitalen Wertschöpfung. Das zweite Element zur Erweiterung des CCIQ-Frameworks stammt von Ursula Markus. Sie entwirft ein Rahmenmodell zur „Integration der virtuellen Community in das CRM“.

Das Ergebnis dieses Community-Bauplanes habe ich in der Abbildung unten zusammengefasst:

Grafik1

Dynamische Geschäftsprozesse brauchen eine flexible Architektur

Den meisten Entscheidern ist bewusst, wie wichtig ein Strategie-Bauplan ist. Dennoch scheitern viele virtuelle Communities trotz hoher Investitionen und einer stabilen Mitgliederbasis. Krcmar und Leimeister berichten in ihrem Artikel „Das Geschäftsmodell Virtual Community Revisited“ davon, dass „selbst Gemeinschaften mit hohen Mitgliederzahlen und lebhaften sozialen Strukturen damit [kämpfen], finanzielle Nachhaltigkeit zu erreichen und dadurch ihr Überleben zu sichern“. Der Grund für den Misserfolg wird „dadurch begründet, dass kein bzw. ein falsches oder unzureichendes Geschäftsmodell zugrunde gelegt wurde“.

jenga_haus_architektur_shutterstock_153049487Abhilfe schaffen flexible Systemarchitekturen. Diese integrieren Communities so in Geschäftsprozesse, dass sie „innerhalb eines Unternehmens eine unterstützende Funktion des Kerngeschäfts (bspw. Prozessverbesserung oder Marketingfunktion) einnehmen. Dieses – Krcmar und Baumeister nennen es  „Baukasten“-System – versetzt „Betreiber einer virtuellen Community“ in die Lage, „in der konkreten Ausgestaltung frei“ zu sein und „die angebotenen Elemente beliebig“ zusammenzubauen.
Bildlich lassen sich diese Systemarchitekturen als eine Art “Jenga”-Spiel fassen. Einzelne Bausteine müssen sich in der Architektur entfernen lassen, ohne dass das ganze System zusammenbricht. Damit das System nicht in sich zusammenfällt, sollte die Architektur möglichst stabil sein.

Digitale Baukunst: Modellierung von Communities in der Praxis

Die Modellierung mithilfe von Informationsarchitekturen kann ohne Weiteres als digitale Baukunst verstanden werden. Die Arbeit von Informationsarchitekten gleicht in vielen Aspekten dem, was Baumeister leisten, die Pläne für Gebäude entwerfen.

In diesem Zusammenhang liefern die Informationsarchitekten Resmini und Rosati mit ihrem Buch “Pervasive Information Architecture: Designing Cross-Channel User Experiences“ eine schöne Sicht auf digitale Baunkunst in Software-Umgebungen: Da große Mengen an Informationen sich nicht nur immer schneller ausbreiten, sondern sich auch innerhalb einer immer komplexeren Medienlandschaft vernetzen, ist laut Resmini und Rosati ein „holistic and ubiquitous approach to products and services“ gefordert.

Großer Vorteil der Modularisierung von Komponenten der Organisation ist es, aus bestehenden Bausteinen dynamisch neue Organisationseinheiten zu bilden, ohne dabei jedes Mal seine Unternehmensstrukturen komplett zu überdenken.

Informationsarchitektur zum Aufbau virtueller Communities (Grafik: moresophy GmbH)

Informationsarchitektur zum Aufbau virtueller Communities (Grafik: moresophy GmbH)

Wie sieht das Ganze in der Praxis aus? Hierzu ein kurzer Einblick in zwei Projekte, die wir mit dem Freelancer-Portal GULP und K.Lab umgesetzt haben. In beiden Fällen liegt den Systemen die gleiche Architektur zu Grunde, die in der obigen Abbildung dargestellt ist.

  • GULP stand im Rahmen der Neugestaltung des Portals vor der Herausforderung, seine interne Suchmaschine und ein Matching von Userprofilen, Tätigkeitsprofilen und Unternehmensinformationen zu optimieren. In der Konzeptionsphase wurden semantische Netze für die jeweiligen Kompetenzen der Freiberufler aufgebaut und mit den Anforderungen der Unternehmen in Bezug gesetzt. Um das Matching von Konzepten, um Inhalte dynamisch entsprechend der Suchanfragen auszuliefern, zu erreichen,  findet im Hintergrund der Benutzeroberfläche eine Bewertung  der Suchanfrage des Nutzers statt. Die Informationsarchitektur hilft, das Wissen und die Profildaten von Bewerbern mit den Anforderungen der Unternehmen abzugleichen und beide Seiten innerhalb der Community zusammenzubringen.
  • Das Startup-Unternehmen K.Lab educmedia ist ein Software-Dienstleister der Klett Verlagsgruppe, der das Portal meinUnterricht.de betreibt. Hierbei handelt es sich um eine Fach-Community für Lehrer und Referendare. Lehrkräfte können sich in der Community austauschen, eigene Unterrichtsmaterialien hochladen und auf dem Portal ihre Produkte anbieten. Neben einem Aufbau von Such-Funktionalitäten bestand die Aufgabe für den Einsatz semantischer Informationsarchitekturen zunächst darin, Verlags- und Nutzerinhalte in unterschiedlichen Dateiformaten (PDF, Word, RTF etc.) zu normieren und diese hinsichtlich verschiedener Kriterien  zu ordnen. Der modularisierte Content kann entsprechend der Suchanfrage des Nutzers flexibel kombiniert werden. Dafür sorgen neben automatisierten Texterschließungsmechanismen Informationsarchitekturen. Diese schaffen als konzeptionelles Design den notwendigen Rahmen für die personen- und gruppenspezifische Auslieferung von Content, der genau auf die jeweiligen Interessen von Fachlehrern und Referendaren zugeschnitten ist.

Fazit: Digitale Baumeister helfen, komplexe Systeme stabil zu halten

Die vorgestellten Projekte stammen aus sehr unterschiedlichen Branchen. Ob im Verlagsumfeld, Online-Recruiting, E-Commerce oder Industrie: Über alle Branchen hinweg werden Geschäftsmodelle dynamischer, genauso wie interne Systemprozesse. Bei aller Bewegung darf ein solides Fundament dennoch nicht fehlen. Informationsarchitekturen helfen, komplexe Systeme stabil zu halten.

Bildquellen: Shutterstock, moresophy GmbH, Stefan Rosenträger

      



Networking auf dem 9. Bloggertreffen in München

Für das 9. Münchner Bloggertreffen anlässlich der DLD Conference haben sich bislang mehr als 200 Teilnehmer zum Networking angemeldet. Falls Sie ebenfalls Interesse haben, können Sie sich per Kommentar im PR-Blogger bis zum 16.1. um 18 Uhr oder via Xing anmelden. Einige Plätze sind noch frei. In diesem Beitrag stellen wir Ihnen unsere Sponsoren des Bloggertreffens vor.

Die Corporate Blogging Szene trifft sich am kommenden Sonntag ab 19 Uhr im Neuraum: dem Bloggertreffen zur DLD. Wie immer findet unser Traditionsevent am Vorabend der Konferenz statt – und wie immer freuen wir uns, dass uns Sponsoren dabei unterstützen.

Warum lohnt es sich auf unser Bloggertreffen zu kommen?

Enrico Hanisch: “Der “Windschatten” der DLD bietet beste Gelegenheit auch mit Bloggern, Multiplikatoren und Unternehmensvertretern ins Gespräch zu kommen, die sonst nicht im Münchner Umland anzutreffen sind.”

Magdalena Rogl: “Weil man in lockerer Atmosphäre so viele Blogger und Influencer aus der digitalen Szene kennenlernen kann. Egal ob alter Hase oder jünger Hüpfer in der Branche, hier fühlt sich jeder wohl!”

Thomas Pfannkuch: “Das Bloggertreffen ist DAS große “Klassentreffen” der Social Media- und Digital-Experten in München. Das Event bietet in entspannter Umgebung die Möglichkeit, bestehende Kontakte zu vertiefen, neue zu knüpfen und über neuste Trends und Erfahrungen zu sprechen. Ein “Must Attend”-Event für die Digital-Szene!”

Frank Krings: “… .weil es Deutschlands zweitgrößtes Treffen für Corporate Blogger und Artverwandte ist.”

Stefan Keuchel: “Das Treffen ist quasi ein Pflichttermin für alle Social Media People. Interessante Leute, gute Location, tolle Gespräche… Was will man mehr?”

Selbstverständlich können Sie sich auch noch anmelden – es sind noch ein paar Plätze frei. Wer dabei sein möchte, bitte hier entlang zur Xing-Gruppe, alternativ direkt auf dem Xing-Event oder notfalls (!) in einem Kommentar unter diesem Artikel (ob Sie einen Platz ergattert haben, bestätigen wir Ihnen dann ebenfalls per Kommentar). Jede Anmeldung gilt für eine Person!

Wir bedanken uns herzlich bei Hubert Burda Media (DLD), arvato AG, Gutefrage.net und mynewsdesk GmbH, die das 9. Bloggertreffen sponsern und dadurch für einige Freigetränke sorgen:

DLD_Logo
DLD ist die internationale Konferenz- und Innovationsplattform von Hubert Burda Media. DLD Media veranstaltet Europas führende Digitalkonferenz DLD und die Frauenkonferenz DLDwomen sowie internationale Network-Events wie etwa in Palo Alto, New York, London, Tel Aviv, Istanbul, Rio de Janeiro und Peking. Zu den Konferenzinhalten produziert DLD Media Publikationen, Online- und Videoformate, Studien und berät DLD-Partnerunternehmen, Startups, Investoren und Institutionen. Geschäftsführerin ist Stephanie Czerny, die 2005 die DLD Conference mit gegründet hat.
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Die arvato AG ist ein führender internationaler Technologiedienstleister, der von und mit digitaler Technik lebt. Mehr als 68.000 Mitarbeiter konzipieren und realisieren für Geschäftskunden aus aller Welt innovative und integrierte Lösungen für unterschiedlichste Geschäftsprozesse entlang integrierter Dienstleistungsketten. Diese umfassen Digital Marketing, Financial-, CRM-, SCM- und IT-Solutions sowie sämtliche Services rund um die Erstellung und Distribution von Druckerzeugnissen und digitalen Speichermedien. arvato ist eine 100-prozentige Tochter von Bertelsmann SE & Co. KGaA. Für weitere Informationen besuchen Sie www.arvato.de oder folgen Sie uns auf Twitter @arvatoag.
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Die Ratgeber-Community gutefrage.net ist ein Angebot der gutefrage gruppe, einer hundertprozentigen Tochter der Holtzbrinck Digital GmbH. Mit monatlich 18,4 Millionen Unique Usern (AGOF 2014-07) behauptet sich das Portal als Deutschlands größte Ratgeber-Community. Die enorme Aktualität und der praxisnahe Charakter von gutefrage.net sind durch die äußerst aktiven und engagierten User gekennzeichnet. Ratsuchende vertrauen auf die unmittelbaren und vor allem persönlich bewährten Hilfestellungen der Community bei Fragen zu fast allen Themen des Lebensalltags. Einfach.bloggen (PDF) zum Download.
mynewsdesk
Die Newsroom-Kommunikationsplattform von Mynewsdesk ist aktuell die führende und innovativste Lösung für PR und Content-Marketing. Seit der Gründung 2003 in Schweden expandiert Mynewsdesk kontinuierlich und hat heute Niederlassungen in Großbritannien, Norwegen, Dänemark und Singapur und seit Oktober 2013 auch in Deutschland. Über 5.000 Marken wie Google, Allianz oder Volkswagen nutzen erfolgreich die Software-Lösung von Mynewsdesk. Integriert in die eigene Webseite, ist der virtuelle Newsroom nicht nur ein internes Content-Management-System, Kontakt-Datenbank, Analyse- und Themenforschungstool, sondern auch externes Publikations- und Netzwerk-Tool in einem. Eine All-in-One-Lösung, die schon auf die Postdigitalität wartet. Einige aktuelle Newsrooms finden Sie hier: Sony +++ Dyson +++ Media.net Berlin Brandenburg +++ Les Mills +++ Pernod Ricard +++ Lensspirit

„Was ein Newsroom für Sie leisten kann!“ - Download

 

Ort: im Salon des Neuraum, Arnulfstr. 17, 80335 München (S-Bahn-Haltestelle Hackerbrücke, im Basement des Busbahnhofs)
Einlass:
 ab 19 Uhr

 

neuraum
Zentral gelegen und nur fünf Minuten von Stadtzentrum und Hauptbahnhof entfernt befindet sich Münchens angesagte Eventlocation neuraum. Unter dem Dach des Zentralen Omnibusbahnhof München (ZOB), einem preisgekrönten futuristischen Gebäude der Architekten Auer + Weber + Assoziierte, entstand ein Club, der in Deutschland einzigartig ist.

Wenn Sie unser Traditions-Event ebenfalls gerne als Sponsor unterstützen wollen und sich über unsere Sponsorenangebote informieren möchten, stehe ich Ihnen unter Telefon: 089 89 05 715-15 , E-Mail: klaus.eck@eck-consulting-group.de gerne zur Verfügung.

For our English friends:

We are looking for sponsors for 9th Tweetup and blogger meetup during DLD: Sunday January 18th 2015!

Wer mehr über das traditionelle Bloggertreffen anlässlich des DLD in München erfahren möchte, dem empfehlen wir folgende PR-Blogger-Artikel:

>> Bloggertreffen 2014
>> Bloggertreffen 2013
>> Bloggertreffen 2012
>> Bloggertreffen 2011
>> Bloggertreffen 2010
>> Bloggertreffen 2009
>> Bloggertreffen 2008
>> Bloggertreffen 2007

Wir freuen uns auf den Networking-Abend mit Ihnen!

      


Einladung zum 9. Bloggertreffen zur DLD

English information below

SMCMUC-social_media_club

Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren das Blogging für sich entdeckt. Darüber hinaus engagieren sie sich in den Blogger Relations, um darüber Einfluß auf die öffentliche Agenda zu nehmen. Seit mittlerweile neun Jahren gibt es das Bloggertreffen in München, zu dem ich Sie auch in diesem Jahr hiermit wieder gemeinsam mit dem Social Media Club München via Xing einlade.

Das bekannte Networking-Event findet auch 2015 anlässlich der DLD Conference in München statt. Wir erwarten rund 200 Social Media Professionals als Gäste im Neuraum. Dort können Sie mit uns in entspannter Atmosphäre über Trends, Entwicklungen und Neuheiten diskutieren. Bei unserem Treffen steht der Austausch unter Bloggern und Social Media-Verantwortlichen im Mittelpunkt.

Das 9. Bloggertreffen findet am Sonntagabend, den 18. Januar 2015, statt. Anmelden können Sie sich ab sofort auf Xing

Für das Münchner Bloggertreffen suchen wir noch Sponsoren!

Wir freuen uns, wenn Sie unser Traditionsevent unterstützen. Über unsere Sponsorenangebote informiere ich Sie gerne unter Telefon: 089 89 05 715 15, E-Mail: klaus.eck@eck-consulting-group.de.

Bloggertreffen_2014_2Unser Location-Partner ist auch in diesem Jahr das Neuraum an der S-Bahn Hackerbrücke, einer der aktuell angesagtesten Veranstalter Münchens. Für unser Networking-Event treffen wir uns im Neuraum Salon.

For our English friends

9th Tweetup and blogger meetup during DLD: Sunday January 18th 2015, starting at 7pm. Location: neuraum. We are looking for sponsors! If you would like to sponsor the event, please get in touch via email with Klaus Eck at klaus.eck@eck-consulting-group.de. The entry for the 9th tweetup and blogger meetup requires registration. To register for the event, please join Social Media Club Munich’s XING group. More information will be published soon.

>> Bloggertreffen 2014
>> Bloggertreffen 2013
>> Bloggertreffen 2012
>> Bloggertreffen 2011
>> Bloggertreffen 2010
>> Bloggertreffen 2009
>> Bloggertreffen 2008
>> Bloggertreffen 2007

      




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