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Warum Sie Fehler im Content Marketing machen sollten and more...

Warum Sie Fehler im Content Marketing machen sollten

Im Netz kursieren sie überall: Social-Media-Erfolgsstorys und Artikel, wie Sie innerhalb kürzester Zeit die größte und aktivste Community von allen aufbauen – vermeintlich. Der Regelfall sind solche Entwicklungen nicht und die Fehler, die dabei gemacht werden, werden häufig verschwiegen. Getreu dem Motto „Es ist noch kein (Social-Media-) Meister vom Himmel gefallen“, ist es vollkommen in Ordnung Fehler im Social Web zu machen. Es ist sogar extrem wichtig.

 

Das Bewusstsein dafür, dass Fehler passieren, muss unbedingt geschaffen werden. Allerdings sollten Sie diese erkennen und als Fehler akzeptieren. Anschließend müssen dann die richtigen Konsequenzen gezogen werden. Doch woran wird der Erfolg überhaupt gemessen? Wissen Sie denn, wie sich Ihre Social Media Kanäle in den vergangenen Monaten entwickelt haben?

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Social Media Reportings liefern Antworten

Das regelmäßige Erstellen eines Social Media Reportings kann hier wichtige Antworten liefern und dient der Überprüfung der eigenen Aktivitäten. Bei d.Tales erheben wir beispielsweise für unseren agentureigenen Content einmal im Monat spezifische KPIs, die als Diskussions- und Entscheidungsgrundlage in unserer Redaktionssitzung dienen. Die Kennzahlen helfen vor allem bei der Identifizierung von Optimierungspotentialen und der unmittelbaren Verbesserung der eigenen Online-Performance.

Mithilfe der Kennzahlen lassen sich unter anderem Inhalte erkennen, die besonders zur Interaktion angeregt haben. Außerdem fällt Content auf, der mittelmäßig oder schlecht gelaufen ist. Im Fokus eines Reportings sollten neben der reinen Erhebung des Datenmaterials auch dessen Interpretation und das Ableiten qualitativer Aussagen stehen. Die Ursachen für eine schlechte Performance können dabei vielfältig sein: mangelhafte redaktionelle Aufbereitung, generische Bilder, falscher Veröffentlichungszeitpunkt, fehlende Zielgruppenrelevanz, etc.

Ein Beispiel aus der Praxis:


Der obige Tweet ist aus redaktioneller Sicht ansprechend formuliert und liefert dem Nutzer dank der Verwendung einer Twitter Card zusätzlich Informationen in Bild und Text. Trotzdem erzeugte der Tweet eine unterdurchschnittliche Reichweite und nur wenige Interaktionen. Als Ursache lässt sich der Veröffentlichungszeitpunkt ausfindig machen. Der Tweet wurde am Freitag Nachmittag gegen 17 Uhr veröffentlicht. Typischerweise eine Zeit zu der Twitter wenig genutzt wird und somit der Grund, warum der Tweet hinter seinem Potential verblieben ist. In der Konsequenz versuchen wir bei d.Tales darauf zu achten aktivere Zeitpunkte für unsere Tweets zu wählen.

Wie Datenerhebung erfolgen kann

Für die Datenerhebung stellen die bekanntesten sozialen Netzwerke, wie Twitter, Facebook und YouTube eigene, ausführliche Analytics zur Verfügung. Mit steigender Popularität und Professionalisierung von Social-Media-Auftritten von Unternehmen sind Analysefunktionen unabdingbar geworden. Instagram hat daher kürzlich nicht nur angefangen Unternehmensprofile zu testen, sondern offenbar auch mit dem Aufbau entsprechender Analytics begonnen.

Neben plattformeigenen Analysetools gibt es – in Hülle und Fülle – ebenfalls kanalübergreifende Analysetools. Diese lohnen sich insbesondere dann, wenn die eigenen Social Media Aktivitäten stark gestreut sind und ein entsprechendes Budget vorhanden ist. Bei der Auswahl eines geeigneten Tools ist eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen. Wer sich für eine toolbasierte Lösung entscheidet, sollte dies langfristig tun, denn nur dann ist eine Vergleichbarkeit der Zahlen über einen großen Zeitraum gegeben.

Das Reporting basiert auf der Zielsetzung

Was nun Erfolg bedeutet ist eng mit den Zielen des jeweiligen Kanals verknüpft. Werden Twitter und Facebook zur Distribution von Artikeln des Corporate Blogs verwendet, sollte ein Augenmerk auf den Link-Klicks liegen. Nutzen Sie die Plattformen zur Steigerung der Markenbekanntheit, dann sind Reichweiten und das Wachstum der Community ein wichtiger Teil des Reportings. Letztlich kommt es darauf an, die Zahlen herauszufiltern, die wirklich relevant sind.

Im Content-Marketing-Mix kommt Plattformen oft eine unterschiedliche Gewichtung zu. Diese sollte sich ebenfalls in einem entsprechenden Reporting widerspiegeln. Wie bei (fast) jeder Unternehmensentscheidung sind hier Aufwand und Nutzen miteinander aufzuwiegen. Wer sich regelmäßig einen datengestützten Überblick über seine Kanäle verschafft, der erkennt häufig ebenso Social-Media-Trends und bekommt ein Gefühl dafür, was Nutzer vom Unternehmen erwarten.

Ausgehend von den Reportings lassen sich über die kurzfristige Verbesserung der Performance zudem strategische Entscheidungen treffen. Ist es an der Zeit einen Kanal abzuschalten und seine Bemühungen auf einen anderen zu konzentrieren? Erreiche ich meine definierte Zielgruppe oder muss ich meine Inhalte neu ausrichten? Es muss folglich nicht immer ein Fehler sein, der eine schlechte Performance nach sich zieht. Es kann genauso gut an veränderten Erwartungshaltungen liegen.

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Fehler machen, Erfolg haben

Wer sich dazu entscheidet, seine Social Media Kanäle professionell zu führen, benötigt ein regelmäßiges und funktionierendes Reporting. Denn nur wer Fehler macht, sie erkennt und daraus lernt, kann in Social-Media erfolgreich sein. Deshalb freuen wir uns auch über Feedback zu unseren Social Media Aktivitäten. Von offenem und konstruktivem Umgang mit den eigenen Fehlern kann letztlich nur profitiert werden. Wer sich selbst hinterfragt und die eigenen Aktivitäten reflektiert, erkennt schließlich auch, was bereits erfolgreich umgesetzt wird.

Von ihren Fehlern in Social Media berichten am 30.05. drei Referenten beim Social Media Club München, der in Kooperation mit der Epic Fail Night Munich stattfindet. Unter dem Motto „Fail meets Success“ erzählen sie, welche Fehltritte sie begangen haben und was sie am Ende daraus gelernt haben. Tickets sind aktuell noch verfügbar.

Quelle: Shutterstock

      



Warum es Content Marketer nach wie vor schwer haben

Content Marketer erklären die Funktion und Relevanz von Content für Unternehmen gern in etwa wie folgt: Content stellt eine Beziehung zu künftigen und bestehenden Kunden – Zielgruppen! – her, die von den Interessen und Bedürfnissen dieser Menschen ausgeht und nicht primär darauf ausgerichtet ist, sie mit werblichen Botschaften zum Kauf von Produkten zu manipulieren. Content schafft damit Vertrauen. Und aus dieser Vertrauensposition heraus können dann tatsächlich Produkte verkauft werden. In diesem Sinne kann Content für ein Unternehmen eine wesentliche Funktion erfüllen und somit hohe Relevanz haben.

 
Simon GeislerIn diesen Punkten stimme ich vollkommen mit Dr. Simon Geisler, Chief Marketing Officer des Ebner Verlags Ulm und Leiter von Ebners Content Marketing-Agentur Communicate And Sell, überein. Deshalb freue ich mich, dass er sich in diesem Gastbeitrag mit dem Thema „Content als Business Asset – warum es Content Marketer nach wie vor schwer haben“ auseinandersetzt:

Der Anspruch des Content Marketers ans Unternehmen besteht deshalb darin, einen möglichst großen Teil der Budgets für konventionelle Werbung in Content Marketing-Budgets umzuwidmen. Je vollständiger diese Budgetverschiebung ausfällt, desto größer wird der Handlungsspielraum des Content Marketers. Und desto mehr wird er mit seiner Content Marketing-Strategie für das Unternehmen erreichen können.

Widerstände sind quasi vorprogrammiert

Auf dem Weg zu diesem Erfolg wird der Content Marketer mit einer Reihe von Einwänden und Argumenten konfrontiert, die man mittlerweile zur Genüge kennt. Skeptische, ihm gar feindliche gesonnene Kräfte im Unternehmen werden gegen die Idee, verstärkt Unternehmensressourcen in eine Content Marketing-Strategie zu investieren, in etwa Folgendes einwenden:

  • Wir wissen nicht, ob und wie Content Marketing wirkt. Da es sich nicht um klassische Werbemaßnahmen handelt, sondern um eine langfristige Bindung und Überzeugung von Zielgruppen, lässt sich der Effekt von Content Marketing nicht ohne weiteres an konkrete Verkaufserfolge knüpfen. Content Marketing ist entsprechend weder plan-, noch steuerbar und wir wissen nie, was wir tatsächlich erreicht haben. Die Refinanzierung einer Content Marketing-Strategie ist daher nicht oder nur eingeschränkt darstellbar. Die Berechnung eines ROI für einzelne Maßnahmen ist nicht möglich. Und selbst wenn sich der Erfolg einstellt, ist die Wirkung langfristig angelegt. Werbung wirkt unmittelbar und schnell auf den Abverkauf von Produkten. Content Marketing braucht Zeit.
  • Die Kosten einer Content Marketing-Strategie allerdings sind hoch. Diese Faktoren in Kombination – hohe Kosten, Zeitaufwand, mangelnde Planbarkeit UND fehlende ROI-Berechenbarkeit – lassen es aus Sicht eines seriösen Managements unverantwortlich erscheinen, große Budgets für eine Content Marketing-Strategie freizumachen.
  • Die Kosten einer Content Marketing-Strategie sind v.a. deshalb hoch und erscheinen daher unverhältnismäßig, weil die Produktion und Distribution von Content für die meisten Unternehmen eher wesensfremd sind. Die meisten Unternehmen sind von ihrem Selbstverständnis und ihrer Historie her keine Publisher. Diese Rolle füllen traditionell stattdessen die Paid Media-Anbieter aus, die wesentliche Teile der Marketing-Budgets dafür bekommen, ihre Reichweiten zur Verfügung zu stellen: TV-Sender, Zeitungen, Zeitschriften, Fach- und Special Interest-Magazine, Websites, Messen etc. Sollen diese Unternehmen zu Publishern werden, bedeutet das zunächst einmal nicht unerhebliche Investments in Köpfe, Infrastruktur, Instrumente etc. Hier erhebt sich eine Markteintrittsbarriere, die nicht zu unterschätzen ist – gerade dann nicht, wenn der Einstieg ins Content Marketing ernsthaft und seriös angegangen wird. Zwar ist Owned Media heutzutage für jeden verfügbar. Aber gerade diese Verfügbarkeit bedingt die große Herausforderung, die darin besteht, in der Kakophonie des „alle werden Publisher“ sichtbar und relevant zu sein.
man-headwind_shutterstock_35621392Die Ablehnung, die dem Content Marketer entgegenschlägt, beruht also auf einer unguten Gemengelage aus Unerfahrenheit, Unkenntnis und valider, betriebswirtschaftlich unterfütterter Skepsis. Mit anderen Worten: Dem ist nicht leicht beizukommen.

Content ist das eigentliche Asset

Denn diese Skepsis bezieht sich direkt auf den wichtigsten Teil jeder Content Marketing-Strategie: Den Content. Dieser wird vom Unternehmen

  • in seiner Bedeutung für die Content Marketing-Strategie nicht verstanden, da seine Wirkungsweise nicht leicht nachvollziehbar und sein Beitrag zum Unternehmenserfolg nicht einfach messbar ist.
  • einseitig als Kostenfaktor gesehen, da, im Gegensatz zum durch den Content gesteigerten Verkaufserfolg, seine Kosten sofort anfallen und eindeutig messbar sind.

Der Content Marketer ist also mit substantiellen Zweifeln am zentralen Bestandteil der Strategie konfrontiert, die er im Unternehmen implementieren will.

Nun gibt es für alle diese Punkte gute Gegenargumente, die sich im Sinne einer Einwandsbehandlung abarbeiten lassen. Wir kennen diese Gegenargumente alle. Die meisten von ihnen zielen darauf ab, dem jeweiligen Unternehmen zu einem vertieften und damit besseren Verständnis des Content Marketing-Begriffes zu verhelfen. Das alles ist richtig und wichtig und muss daher auch gesagt werden. Ich muss das hier allerdings nicht wiederholen. Es gibt genügend Artikel dazu.

Ich möchte mich stattdessen auf einen anderen Ansatz konzentrieren, bei dem es nicht darum geht, den Content Marketing-Skeptiker auf dem Feld des Content Marketers katholisch zu machen, sondern ihn stattdessen auf seinem eigenen Terrain zu überzeugen: auf der eisigen Ebene der betriebswirtschaftlichen Kostenrechnung und ROI-Fixierung. Ich glaube, dass wir Content Marketer dies bislang zu wenig tun. Stattdessen gefallen wir uns allzu oft in der überlegenen Pose der cleveren, besseren Marketer und erwarten, dass Manager mit völlig anderem Hintergrund und völlig anderer inhaltlicher wie methodischer Prägung willig vor dem Geßlerhut „Content Marketing“ salutieren. Das ist im schlimmsten Fall wohlfeil und eitel und funktioniert wohl auch gerade deshalb leider noch oft genug nicht wirklich gut.

Wie überzeugen wir aber nun den skeptischen Kostenrechner hinter seinen eigenen Mauern von den Vorzügen einer Content Marketing-Strategie? Wir müssen dafür den Content vollständig in seine Welt holen und ihn mit deren eigenen Begriffen beschreiben und begreifbar machen. Bislang geschieht dies nur zur Hälfte, nämlich auf der Kostenseite – dies ist ja eine der oben beschriebenen breiten Keulen, die uns immer wieder gern über den Schädel gezogen wird. Was uns fehlt, ist die andere Seite – ich nenne sie Seite der Business Assets.

Mit Business Assets überzeugen

Manager sind es gewohnt, in Business Assets zu investieren, die einen gewissen Wert besitzen und ihrerseits Mehrwert erzeugen. Maschinenparks, Fahrzeuge, Rechner, Software etc. Dass all diese Dinge angeschafft und perspektivisch oft auf null abgeschrieben werden müssen, ist unstrittig und wird nicht hinterfragt. Einzelne Investments werden, zu recht, hinterfragt und zu optimieren versucht. Die dahinterstehende Idee jedoch, auch zu recht, nicht: You have to spend money to make money!

Der entscheidende Punkt dabei ist, dass es sich um Business Assets handelt, die für den Unternehmenswert unmittelbar wirksam werden. Der bilanzierte Wert etwa des Maschinenparks eines Unternehmens ist von großer Relevanz für dessen Bewertung. Er ist es, der den direkten Produktionsoutput für die nächsten Jahre und damit Umsatz und am Ende, nach Abzug der Kosten, Gewinn ermöglicht. Ohne dieses Business Asset wären dieser Output und damit Umsätze und Gewinne nicht möglich.

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Wir müssen den Content, der den Kern unserer Content Marketing-Strategie und dessen Vorhandensein die notwendige Bedingung für ihren Erfolg darstellt, deshalb für unsere skeptischen Gesprächspartner als Business Asset rekonstruieren und darstellen. Nur so kann seine eigentliche Bedeutung und Wirkung verstanden und die Entscheidung für eine Content Marketing-Strategie begrifflich so gefasst werden, dass sie auch vom skeptischen Management übernommen und eingeordnet wird.

Content als Business Asset: die Grundbestandteile

Content soll jetzt also ein Business Asset mit Business Value sein. Wie geht das? Und – geht das überhaupt? Um das zu beantworten, müssen wir uns zunächst klar machen, welche Bestandteile wir für die Darstellung von Content als Business Asset benötigen. Wir brauchen:

  • eine klare Darstellung der Kosten und zwar nicht auf globaler, sondern auf der Ebene einzelner Information Units (Content-Stücke).
  • eine plausible Herleitung des Wertes einzelner Information Units auf Grundlage valider Daten.
  • eine Methodik, mit der wir die Bewertung eines Content-Portfolios erstellen können, welches dann auch bilanziell wirksam werden kann.

Gehen wir diese Punkte einmal durch:

1. Kosten: Die einfachste Lösung ist hier sicherlich die, bereits bei der Content-Produktion genau zu erfassen, wie viel Zeit ein bestimmter Redakteur oder Autor in die Produktion eines Artikels investiert. Dies kann z.B. mit Hilfe der üblichen Arbeitszeiterfassungssysteme geschehen. Steht dann fest, welcher zeitliche Aufwand ein Artikel verursacht hat, benötigen wir nur noch die Kosten pro Arbeitsstunde für diesen Redakteur. Diese Lösung klingt grundsätzlich einfach, kann aber natürlich in der Praxis auf Schwierigkeiten stoßen (Zeiterfassung pro Mitarbeiter ist immer ein heikles Thema). Man muss an dieser Stelle auch aufpassen, dass über die Zeiterfassung keine Fehlincentivierung geschaffen wird. Es geht nicht primär darum, möglichst viel Content in möglichst kurzer Zeit zu produzieren, sondern den richtigen Content in der richtigen, also angemessenen Zeit. Zur reinen Arbeitszeit kommen natürlich noch etwaige Umlagen für Systeme und Instrumente oder auch Spesen hinzu. Wichtig ist, dass wir auf Basis dieser Rechnung einer genau definierten Information Unit (also z.B. einem Blog-Artikel) einen präzisen Kostenblock zuweisen können. Die Kostenseite wäre damit abgedeckt.

2. Herleitung des Wertes einer Information Unit: Dies ist der schwierigere Teil. Auch für ihn gibt es aber eine zumindest grundsätzlich verblüffend einfache Lösung. Zur Wertbestimmung einer digitalen Information Unit nutzen wir die Werbepreise, die uns Google und die Sozialen Netzwerke liefern. Zugewiesen werden diese Preise auf Basis von Google Analytics-Daten bzw. auf Basis von Auswertungen mit einem SEO-Tool wie z.B. Searchmetrics. Was genau heißt das? Die Grundidee ist einfach: Jede Information Unit auf z.B. einer Firmen-Website generiert idealerweise Traffic über Google. Dieser Traffic entsteht durch Google-Rankings zu bestimmten Keywords. Diese rankenden Keywords lassen sich (z.B. mit Searchmetrics) auslesen, ebenso der daraus generierte Google-Traffic. Diesen Traffic können wir anhand der von Google für Adwords auf die entsprechenden Keywords veranschlagten CPCs mit einer Bewertung versehen. Am einfachsten bilden wir dazu einen Durchschnittswert aus den CPCs der Keywords, zu denen der Artikel rankt. Auf diese Weise entsteht ein Wert, der in etwa dem SEM-Budget entspricht, welches das Unternehmen veranschlagen müsste, um in einem bestimmten Zeitraum, den in diesem Zeitraum generierten Traffic über Adwords einzukaufen.

Nach ähnlichem Muster lässt sich Social Media-Traffic bewerten. Auch hier legen wir den CPC zugrunde, den das Unternehmen zu zahlen hätte, würde es die entsprechenden Visits auf seiner Seite über Facebook, Twitter etc. einkaufen wollen.

Die Logik dahinter ist jeweils identisch: Der über den Content generisch – also sozusagen „kostenfrei“ – generierte Traffic hat einen konkreten Euro-Gegenwert in dem Marketingbudget (SEM etc.), welches das Unternehmen hätte aufwenden müssen, um denselben Traffic einzukaufen. Dieses Marketingbudget wird aufgrund der Leistung des Contents nicht benötigt und kann daher anders verwendet oder einfach gespart werden. Der Content hat daher an diesen Stelle konkreten Mehrwert generiert.

Grundsätzlich lässt sich auch Referral-Traffic (über Links) auf diese Weise bewerten. Wir legen hierzu einen Durchschnittsbetrag fest, den die aktive Plazierung eines solchen Links kosten würde und behandeln ihn gewissermaßen wie einen gebuchten Referral-Link. Ähnlich verhält es sich mit direktem Traffic. Auch dieser lässt sich bewerten, indem z.B. ein durchschnittlicher CPC hinterlegt wird, der investiert werden müsste, um denselben Traffic über Google und/oder Social Media zu generieren.

3. Bewertungsmethodik: Um den Kreis zu schließen, benötigen wir nun noch eine Methodik, welche sicherstellt, dass wir auf Basis dieser Daten eine tragfähige Bewertung generieren können. Bewertung bedeutet hier: Wir bewerten ein Content-Portfolio, welches z.B. aus fünfzig und mehr Information Units besteht, von denen jede auf Basis der oben dargestellten Methode über das Jahr einen bestimmten Traffic generiert, der anhand von verschiedenen CPCs bewertet werden kann. Die Summe dieser Trafficbewertungen ergibt schließlich über das Jahr den Gesamtmehrwert, den das Content-Portfolio erzeugt.

netbook-computer-screen-traffic_shutterstock_146845835Diesen Jahresgesamtmehrwert können wir dann z.B. mittels der Discounted Cashflow-Methode in die Zukunft extrapolieren und auf diese Weise die Gesamtbewertung des Content-Portfolios als Business Asset bestimmen. Mittels der DC-Methode ließen sich dann auch Faktoren wie das allmähliche Veralten und damit ein Nachlassen der Leistungsfähigkeit des Content-Portfolios abbilden.

Evergreen Content und Content Engineering

Um diese Potentiale eines Content-Portfolios tatsächlich zu heben, sind zwei Dinge von entscheidender Bedeutung:

  • Wir haben es v.a. mit Evergreen Content zu tun – also Content, der thematisch so ausgerichtet ist, dass ihm in der angepeilten Zielgruppe eine möglichst dauerhafte und dabei gleichmäßig hohe Nachfrage (in Form von z.B. Google-Suchanfragen) gegenübersteht. Dies kann z.B. ein technisch orientierter Grundlagenartikel sein, der ein Thema sowohl in der Breite wie in der Tiefe erschließt und deshalb über längere Zeit (idealerweise über Jahre) relevant und daher auch gesucht bleibt. Eine Sport-News hingegen (Bundesliga-Ergebnisse o.ä.) gehört aus offensichtlichen Gründen nicht in diese Kategorie. Sie ist bereits am nächsten Tag, spätestens aber nach mehreren Tagen veraltet und damit nicht mehr relevant. Für unsere Zielsetzung benötigen wir möglichst „evergreenigen“ Content. Entsprechend sollten wir daher von Anfang an unsere Content-Strategie aufsetzen. Um Content somit von Anfang an auf seinen Business Value hin zu planen und zu optimieren, ist es daher auch unumgänglich, bereits bei der Content-Planung mit den entsprechenden Google- und Social Media-Daten zu arbeiten (was wird gesucht und was wird geteilt etc.?).
  • Dieser Evergreen-Content muss von Anfang an atomisiert geplant und nach der Produktion entsprechend distribuiert werden. Das bedeutet: Jede Information Unit (Content-Stück) muss immer in möglichst viele Minimum Information Units zerlegt gedacht und geplant werden, die sich dann über möglichst viele Kanäle sinnvoll ausspielen lassen. Nur so kann aus einer Information Unit über die Zeit das Maximum an Impressions aus den verschiedenen Kanälen herausgeholt werden. Eine einmalige Veröffentlichung reicht dazu nicht aus. Wir müssen mit ein und derselben Information Unit über einen möglichst langen Zeitraum eine möglichst hohe Anzahl an Impressions generieren. Das geht nur über atomisierbaren und atomisierten „intelligent content“, den man sich im Prinzip vorstellen kann wie eine aus einzelnen Legosteinen aufgebaute Gesamtstruktur, deren einzelne Bestandteile immer wieder neu verwendet und publiziert werden können (ein Zitat z.B. als Tweet, eine Infografik als Facebook-Post etc.). Die entsprechende Planung und Distribution einer Information Unit in Form diverser Minimum Information Units werde ich im Folgenden als „Content Engineering“ bezeichnen.
evergreen-content_shutterstock_356787782Nur wenn wir von vornherein auf Basis dieser beiden Grundsätze – Evergreen Content und Content Engineering – an unsere Content-Strategie herangehen, kann es uns gelingen, dass wir skalierbaren Content produzieren. Skalierbar heißt hier: Wir erschaffen Content, dessen einmalige Kosten (Aufwände für Aktualisierungen von Evergreens etc. beziehe ich hier der Einfachheit halber einmal nicht mit ein, obwohl diese regelmäßigen Aktualisierungen für den Erfolg von Evergreens entscheidend sind) über einen langen Zeitraum mit einer immer weiter steigenden Gesamtanzahl generierter Impressions kontrastiert werden. Das bedeutet: Der für die einzelne Impressions aufzuwendende Betrag wird im Laufe des Bewertungszeitraumes immer geringer – er entwickelt sich stetig in Richtung null Euro (ohne natürlich die Null jemals zu erreichen).

Auf diese Weise haben wir es über den Bewertungszeitraum mit skalierendem Content zu tun, dessen Produktionskosten pro Impression immer geringer werden. Dies wiederum führt zur faszinierendsten Eigenschaft überhaupt, die das Business Asset Content, welches wir schaffen, mit kaum einem anderen Business Asset teilt: Es wird, anders als Maschinen, Fahrzeuge oder sogar Software, nicht perspektivisch auf null abgeschrieben, sondern im Gegenteil immer wertvoller! Content – im beschriebenen Sinne, also „engineerter“, „intelligenter“ Evergreen Content! – ist damit nicht einfach nur ein Business Asset wie andere auch (was ja bereits ein Erfolg wäre!), sondern noch dazu ein ganz besonders attraktives.

Fazit

Wenn es uns folglich gelingt, nach der ganz grob dargestellten Verfahrenslogik unseren Content als Business Asset mit eigenem Business Value zu rekonstruieren und dem skeptischen Management unseres Kunden entsprechend zu vermitteln, ändert sich die Gesprächsgrundlage völlig. Wir verkaufen in diesem Moment keine originelle und möglicherweise sogar wirksame Marketingstrategie mehr (die zunächst einmal v.a. Geld kostet). Stattdessen präsentieren wir den skeptischen Rechnern mit den spitzen Bleistiften einen Case, in dem es darum geht, den Wert des Unternehmens zu steigern, indem wir ein Business Asset mit der wunderbaren Eigenschaft der stetigen Wertsteigerung generieren.

Dieses Business Asset ist Content. Der Wert, den wir diesem Content zuschreiben, ist dabei, wie dargelegt, nicht bloß ein cleverer Rechentrick. Er beruht direkt und unmittelbar auf der zentralen Eigenschaft dieses Contents, in der Zielgruppe des Unternehmens für das Unternehmen Sichtbarkeit und Relevanz zu schaffen (in Form von z.B. Google-Rankings zu bestimmten Keywords und Themen oder Präsenz in Social Media), die wiederum für Umsatz sorgt. Diese quantitativ präzise beschreibbare Wirksamkeit des Contents ist Geld wert – viel Geld. Geld, das ohne diesen Content jede Woche, jeden Monat, jedes Jahr erneut in immer nur kurzfristig wirksame Werbemaßnahmen investiert werden müsste (Google-AdWords, Social Media-Ads etc.).

Wir argumentieren daher mit unserem Kunden nicht mehr auf unserem Terrain, sondern leiten den Case, den wir verkaufen wollen, unmittelbar aus seiner eigenen Begriffswelt her – der Welt der harten Zahlen und ROI-Logiken bis hin zum heiligen Gral der Steigerung des Unternehmenswertes (der harten Währung aller Geschäftsführer). Indem wir das tun, setzen wir sowohl bei den pain points wie den sweet spots unseres Kunden an. Richtig eingefädelt und nachvollziehbar dargestellt, wird Content Marketing damit fast schon zu einer alternativlosen Angelegenheit.

 

Autoreninfos: Dr. Simon Geisler ist Chief Marketing Officer des Ebner Verlags Ulm und führt Ebners Content Marketing-Agentur Communicate And Sell.

 

Bildquelle: Dr. Simon Geisler, Shutterstock

      



London Calling: Das Experience Business auf der Adobe Summit

Kaum ist die re:publica vorbei, geht es für mich am 11. und 12. Mai nach London auf die Adobe Summit EMEA, Europas größte Digital-Marketing-Konferenz. Als Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales bin ich gerne dabei und freue mich auf neue Impulse, Ideen und viele spannende Gespräche über Content Marketing, Data Driven Content sowie kundenzentrierte Kommunikation.

 

Ich bin gespannt, wie nah dabei die Theorien und Beispiele der Adobe Summit an unserer Wirklichkeit orientiert sind. Manchmal wundere ich mich als Kunde schon sehr darüber, wie lange eine Taxi- oder Bahnfahrt dauert, ohne dass jemand mich über den Stand der Dinge informiert, wenn etwas schief läuft. Müssen erst Bots die Kundenkommunikation übernehmen, damit wir zeitnah erfahren, was für ein Problem es auf einer Reise gibt? Derlei Erfahrungen gehören als Vielreisender zu meinem Alltag. Leider fehlt es an vielen Ecken und Ende auch in anderen Customer Journeys an den richtigen Informationen. Eine Content Journey sollte mich jederzeit auf dem Laufenden halten, damit ich ein begeisterter Kunde werde oder bleibe.

Ab heute Abend werden wir in die Diskussion um neuartige Kundenerlebnisse entlange der Content Journey  bei einzelnen Marke einsteigen und zwei Tage lang die Gelegenheit erhalten, darüber zu diskutieren, wie man Content, Kreativität und Daten kombinieren und damit begeisternde Erlebnisse für Stakeholder schaffen kann. Denn sie sollten immer im Zentrum der meisten Marketingaktivitäten stehen – offline wie online – und suchen eher das Erlebnis, statt die Marke. Wer dem Kunden den jeweils richtigen Content anbietet, bekommt die Chance, seinen Kundenkontakt zu verbessern.

Summit-Insiders

Umfangreiches Programm mit internationalen Top-Speakern

Neue Anregungen und Impulse sind auf der Adobe Summit mit über 100 internationalen Speakern und eben so vielen Einzelsessions und Workshops zu erwarten. Auch die Themenfelder sind entsprechend breit aufgestellt: von E-Mail- und Cross-Channel-Marketing über Personalisierung bis hin zu Content Analysen. Darauf werde ich auf Twitter, Facebook und bei dtales auf Snapchat in Real Time eingehen.

Folgen Sie uns bei Snapchat: d.Tales

Kundenzentrierte Kommunikation steht im Mittelpunkt

Im Alltag erleben wir leider sehr oft, wie schwer sich noch immer viele Marken damit tun, uns bei unseren Fragen abzuholen.  Diese individuellen Stakeholdererlebnisse rücken zusehends in den Fokus des Geschäftserfolgs. Wer nicht herausragende Inhalte bietet und dem Kunden in Erinnerung bleibt, wird am Ende der Customer Journey bei den Leads keine große Rolle mehr spielen.

Werden unsere Erwartungen nicht erfüllt, steht die Konkurrenz schon bereit und freut sich über neue Kunden. Wiedererkennung allein ist für Marken längst nicht mehr ausreichend. Gefragt sind außergewöhnliche und übergreifende Kundenerlebnisse an allen Touchpoints. Das wird von Adobe als Experience Business bezeichnet. Was heißt kundenzentrierte Kommunikation heute und woher erhalte ich die Messdaten, damit diese verbessert werden kann? Fragen, auf die es vermutlich einige Antworten in London geben wird.

Nah dran mit den Adobe Summit Insidern

Für alle, die nicht vor Ort sein können, hat Adobe sich etwas einfallen lassen, um etwas Adobe-Spirit mit der gesamten Digital-Marketing-Community teilen zu können: die Summit Insider. Ich freue mich, diese Rolle übernehmen zu dürfen, denn ich bin quasi für Sie alle auf dem Adobe Summit und werde in Social Media über meine Erkenntnisse, Beobachtungen und Erfahrungen berichten. Als Adobe Summit Insider bin ich von Adobe eingeladen und beauftragt worden. Dabei kann ich meine Inhalte frei gestalten.

Ich freue mich auf die Vorträge und auf zahlreiche Gespräche außerhalb der Sessions. Vielleicht sind Sie ja ebenfalls dort? Wenn ja, freue ich mich, Sie zu treffen und mich mit Ihnen auszutauschen.

Als Summit Insider werden außerdem noch Frederic Cavazza aus Frankreich, Thomas Power und Jay Shetty aus UK bis Donnerstagnachmittag über die #AdobeSummit berichten.

Folgen Sie diesem Hashtag einfach auf Twitter, wenn Sie mehr von der digitalen Konferenz mitbekommen wollen. Ab jeweils 16:30 Uhr (MESZ) werde ich am Mittwoch und Donnerstag in einem Twitterchat einige Fragen rund um „Becoming an Experience Business“ und „The Future of Marketing“ beantworten.

 

>> Adobe Digital Marketing Blog
>> Andreas Helios: Startschuss ins Experience Business: Gipfeltreffen des Digital Marketing

      



Duftmarketing: Die Nase ist ein perfekter Verführer

Die Nase hat eine Standleitung ins Gehirn. Und sie schläft nie. Mit jedem Atemzug werden die in der Luft schwebenden Duftmoleküle aufgenommen und analysiert. Ist eine potenzielle Gefahr zu erkennen, schlägt unser Oberstübchen augenblicklich Alarm. Angenehme Düfte hingegen können zu Stimmungsmachern und Umsatzbeschleunigern werden.

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Wir riechen über Rezeptoren in der Nase, 350 an der Zahl. Im Vergleich zu vielen Tieren ist diese Ausstattung spärlich, doch sie scheint unserem Gehirn fürs Überleben zu reichen. „Wenn ich einen Duft rieche, speichere ich mit der Duftkombination gleichzeitig meine momentane emotionale Situation ab, dazu Bilder, Töne und so weiter – all das wird als Paket abgespeichert“, sagt der Geruchsforscher Hanns Hatt. Wie sich solches Wissen umsatzförderlich umsetzen lässt?

Ein Meister darin ist der Körperpflegehersteller Axe. Im Rahmen einer globalen Untersuchung kamen, wie Martin Lindstrom in seinem Buch „Brandwashed“ erzählt, die Axe-Verantwortlichen von Unilever zu folgendem Schluss: Egal, wo auf der Welt, die ultimative Männerfantasie ist wohl die, nicht nur von einer reizvollen Frau begehrt zu werden, sondern von vielen.

So entstanden die Szenarien, die sich durch die Axe-Werbung ziehen: Ein suboptimal ausgestatteter Jüngling zieht dank des betörenden Duftes, den er verströmt, jede Menge bildhübscher Frauen wie magisch an. Schon bald glaubte die Zielgruppe so sehr an die Wirkung, dass sie nur noch exzessiv eingesprüht in die Öffentlichkeit ging. In manchen Schulklassen wurde die Marke sogar verboten, weil alles nach diesem vermeintlichen Sexuallockstoff roch.

Und wie betören Sie uns mit Duft?

Eine entsprechende Beduftung darf niemals ablenken, sondern soll unterstützen. Sie sollte deshalb knapp unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Übrigens ist der Bereich des männlichen Gehirns, der Gerüche wahrnimmt, um 40 Prozent kleiner als der bei Frauen. Deshalb werden Duftkonzepte wohl besser von Frauen gemacht. Denn Penetranz kann die Sinne sehr schnell überfordern.

Duftvorlieben oder -abneigungen sind sehr individuell, und sie hängen stark mit persönlichen (frühkindlichen) Erinnerungen zusammen. Künstliche Düfte in überhöhter Dosierung können zu körperlichem Unwohlsein und Kopfschmerzen führen. Andererseits können unaufdringliche Naturbeduftungen Wohlbefinden, Konzentration und Kommunikation fördern.

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Sie können harmonisieren, entspannen, vitalisieren, gute Laune verbreiten, das Wiedererkennen erleichtern, Erinnerungen heraufbeschwören und, ja, auch die Kauflust steigern. Duftkonzepte können ein Event thematisch unterstützen und für bleibende Erlebnisse sorgen. So zählen in 4D-Kinos über das 3D-Sehen hinaus zur vierten Dimension neben Effekten wie Wind, Schnee, Regen und Getier an den Beinen eben auch Gerüche.

Experten für Duftkommunikation

Experten für Duftkommunikation sorgen dafür, dass eine Duftkomposition perfekt zur Marke passt und auch mit der Kultur eines Landes harmoniert, in dem der Duft eingesetzt wird. Zum Beispiel säubern Reinigungsmittel subjektiv besser, wenn sie duften und schäumen. Bei uns riechen sie eher zitronig und mild, in vielen Ländern des Südens wird hingegen ein chlorartiger, beißender Geruch favorisiert.

Bei einem Test mit beduftetem und unbeduftetem Toilettenpapier zogen 65 Prozente der Probanden die geruchsveredelten Rollen vor. Dabei war nur fünf Prozent von ihnen der Unterschied bewusst.

Leider lässt unser modernes Leben den Riechsinn verkümmern. Er braucht also Training. Kleine Duftexkursionen durch den abendlichen Park, einen Kräutergarten, einen Bauernhof oder eine Gartenschau können ein olfaktorisches Erlebnis sein und den Geruchssinn schärfen. Und wer in den Zoo oder auf eine Safari geht, lernt auch wieder, wie wilde Tiere riechen.

Einsatzgebiete für Duftmarketing

Bei der Luftveredelung sind drei Aspekte relevant: die Luft reinigen, schlechte Gerüche neutralisieren, hauchzart beduften. Im Großen geht es dabei um Geschäftsräume, Arbeitsräume und öffentliche Bereiche. Veranstalter, Messeaussteller, Sportanlagen und Fitnessclubs, Geschäfte, auch Hotels, Restaurants, Arztpraxen, Museen und Ausstellungen, der öffentliche Nah- und Fernverkehr sowie Airlines können hier dankbare Abnehmer sein.

Und im Kleinen? Da geht es um Duftanzeigen, Mailings, Flyer und Prospekte mit Duftkomponenten, beduftete Produkte, Verpackungen, Kartons, Einkaufstüten, Werbegeschenke und Geschenkpapier. Hier wird der gewünschte Duft meist durch Mikroverkapselung aufgebracht, so dass er erst bei Berührung freigesetzt wird.

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Wenn sich der Duft nur durch eine haptische Interaktion, also zum Beispiel durch Reiben erschließt, kommt zusätzlich eine spielerische Komponente hinzu, die das Erlebnis intensiviert. Der Einsatz mehrerer Sinne verstärkt zudem die Kauflust.

Die Olfaktorik und das Digitale

Man glaubt es kaum, aber auch das Riechen ist längst digital. So weist eine Smartphone-App namens „NOSE“ den Nutzer auf unangenehmen Körpergeruch hin. Das Schnupperurteil variiert zwischen „okay“, „es wird Zeit“ sowie „dringend“. Forscher arbeiten an winzigen elektronischen Nasen, die Substanzen besser erschnüffeln als ein trainierter Hund.

In Mobiltelefone eingebaut entdecken solche „Nasen“ Gaslecks, Sprengstoffe und gefährliche Substanzen in Lebensmitteln. Bei Schadstoffen in der Luft schlagen sie rechtzeitig Alarm. Und in der Atemluft eines Menschen können sie Hinweise auf Lungenkrebs finden. So wird das riechende Handy womöglich zum Lebensretter.

Und was ist mit dem Internet der duftenden Dinge? Mit oNotes kein Problem. Sobald die Duft-Daten übermittelt sind, generieren zylindrische Boxen innerhalb von Sekunden eine Duftwolke, die über Kapseln gespeist wird. Das Gerät wird oPhone (o für olfaktorisch) genannt. Damit lassen sich aus 32 Basisaromen 300.000 verschiedene Düfte kreieren.

So kann man sich von einem passenden Odeur begleiten lassen, während man ein Buch liest, Musik hört oder einen Film sieht. Man kann auch ein Foto machen, dies mit einem Duft markieren und dann versenden. So reist Duft um die ganze Welt. Für eine ganze Reihe von Industriezweigen dürfte diese Entwicklung von großem Interesse sein.

 

Bildquelle: Shutterstock

      


Es gibt im Content Marketing zuviel Bubble Gum

Wie nachhaltig ist Ihr Content wirklich? Auf welchem Niveau bewegt sich der Inhalt, der mir als Content-Marketing angeboten wird. Es gibt sehr viel oberflächlichen, irrelevanten Content, der immer wieder auf dieselbe Art und Weise meine Aufmerksamkeit erheischen will. Dabei spricht mich der immer gleiche Refrain nicht unbedingt an, selbst wenn dieser sehr oft (automatisch) wiederholt wird. Von diesem Bubble Gum Content gibt es sehr viel, meint auch der Blogger Jonas Ellison auf Higher Thoughts, der mich zu meinem Beitrag inspiriert hat.

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Damit bezieht Ellison sich auf ein Genre der Rockmusik namens Bubblegum, welches sich an dem Geschmack von Kindern orientierte und diesen sehr einfach eingängige Melodien anbot. Die Refrains lebten von der Wiederholung. Der Liedtext war äußerst einfach gestrickt. Gute Beispiele sind die Welthits “Sugar, Sugar” (The Archies 1969) oder „Yummy, yummy, yummy“ (Ohio Express 1968), die als Bubblegum-Hymnen gelten. Vordergründig geht es in den Text um Süßigkeiten.

 

Bubble Gum Content ist nicht genug

Vordergründigen Content gibt es sehr oft, manchmal benötigen wir ihn sogar, um auf eine Aktion oder ein Event zu verweisen. In den meisten Fällen ist er jedoch bereits nach wenigen Sekunden wieder vergessen. Je mehr Content im Netz entsteht, desto schwieriger ist es, eine Auswahl zu treffen. Zunächst lockt der Bubble Gum Content mich mit einem süßen Versprechen an. Nimm mich, lies mich, schau mich an. Aber oftmals verführt er uns nicht dazu, einen Kommentar zu hinterlassen und uns intensiver mit dem Thema zu beschäftigen.

Tolle Überschriften sind vielleicht auf dem ersten Blick attraktiv, lassen uns klicken und liefern uns 10 Gründe, einen Text zu lesen, aber nach kurzer Lektüre verspüre ich ein flaues Gefühl im Magen, weil der Content mich dann oft nicht wirklich weiterbringt. Ich habe sicherlich in der Vergangenheit auch einige dieser Inhalte publiziert. Und tue das wie viele andere auch wieder hin und wieder. Niemand ist so völlig unschuldig an dieser Entwicklung. Selbst die Leser tragen durch ihr Klickverhalten bei den süßen Verlockungen dazu bei.

Anfangs klickten wir auf die Clickbaits und wunderten uns über die oberflächlichen Inhalte, die uns unter den vielversprechenden Titeln “Machst du diese 10 Fehler auf Twitter?” oder “Die Frau verlässt ihren Ehemann, was dann passiert, versteht keiner” oder “Zehn Gründe, warum Clickbaiting so populär ist, Nummer acht hat mich zu Tränen gerührt”. Solche reißerischen Titel erhalten zahllose Klicks, sind scheinbar erfolgreich. Und schnell wieder vergessen.

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Warum Clickbaiting kein empfehlenswerter Content Marketing Ansatz ist

Gleichzeitig macht mich Clickbaiting manchmal sogar wütend, weil es viel zu viel Zeit kostet, gute von schlechten Inhalten zu unterscheiden. Enttäuschender Content zahlt schnell negativ auf die Reputation des Absenders ein. Irgendwann schädigt der süsse Content uns, erinnert uns an die vorherigen Enttäuschungen. Content Marketing sollte hingegen helfen und Versprechungen einlösen. Deshalb sollte Bubble Gum Content ein No go sein.

Ich weiß, was Du letzte Woche veröffentlicht hast und lasse mich nicht mehrfach reinlegen. Mit der Zeit gewöhne ich mich daran, eben nicht mehr auf einen Link im Newsfeed des mir bekannten Absenders zu klicken. Vielleicht entfolge ich dem Content Creator oder Curator, weil mir seine Linktipps wenig Mehrwerte liefern, eher enttäuschend sind.

Selbst wenn es kurzfristig den Traffic auf einem Blog steigern dürfte, wird er langfristig die Reputation verschlechtern. Und sollten wir uns nicht erinnern, hat diese Art des klebrigen Contents seine Content Marketing Wirkung verfehlt und ist ebenfalls unsinnig.

Wenn ich selbst etwas publiziere, lege ich zumindest ein wenig Leidenschaft hinein, recherchiere, setze mich mit einem Thema auseinander und möchte dem Leser eine überraschende Lektüre anbieten, die sein Vertrauen verstärkt.

Aber auch technokratischer, roboterartiger Content liefert mir oftmals zuwenig, erreicht mich immer weniger direkt, weil ihm jegliche persönliche Ansprache fehlt. Das Ich ist manchmal nicht vorhanden oder das DU zu unangenehm anbiedernd.

Relevanter Content reicht nicht aus

Im Content Marketing heißt die Lösung häufig “relevanter Content”, ohne dass es spezifischer definiert wird. Es ist schwierig, weil wir unterschiedliche Interessen haben und je nach Alter und Bildungsschicht auch komplett anders angesprochen werden wollen. Aus diesem Grunde ist mal dieses, mal jenes von Relevanz. Wer unterschiedliche Personas ansprechen will, dürfte sich schwer tun, die richtige Sprache zu finden, wenn Relevanz das Kriterium Nr. 1 ist.

Klar benötigen wir relevante Inhalte für SEO und unsere Stakeholder. Ohne geht es nicht. Doch ist mir Relevanz allein zuwenig anspruchsvoll, wenn im Zeitalter des Content Shocks andere Inhalte ebenfalls eine gewisse Relevanz aufzeigen.

Lauter relevante Content-Stücke im digitalen Meer

Was tun, wenn alles gleichermaßen relevant zu sein scheint? Mehr produzieren?Mehr Anzeigen dafür schalten? Mehr Influencer einsetzen? Mehr Content alleine ist keine Lösung, wirft allenfalls noch mehr Blasen im Sinne des Bubble Gum Contents.

Es sind süße Versprechungen, die niemand mehr benötigt, wenn andere bereits die richtigen Antworten auf gute Art und Weise gegeben haben. Es ist viel sinnvoller, die eigene Position zu beschreiben und ein Verhältnis zu den guten Inhalten herzustellen, diese letztlich zu kuratieren, darauf zu verlinken und zu verweisen, wo es sinnvoll ist. Dann bedarf es keiner weiteren Version des Immerselben. Ego-Content nach dem Motto: “ICH weiß das auch!” braucht wirklich niemand. Andererseits gibt es unterschiedliche Geschmäcker und keine absoluten Wahrheiten für Unique Content. Mein Mehrwert ist des nächsten Crap.

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Unique Content ist grandioser, unvergesslicher Content für die Marke

Ohne Fleiß kein einzigartiger Content, der im Sinne des Content Marketings ein oder mehrere Ziele verfolgt und damit im Auftrag der Marke agiert. Wir können uns zumindest bemühen, die Content Destination für eine Persona zu sein und dort deren Bedürfnissen zu entsprechen. Es lohnt sich, den Blick auf die jeweilige Content-Umfeld zu richten und sich zu vernetzen, statt alles selbst zu definieren und wissen zu wollen.

Exzellenter Content liefert Antworten auf Fragen, die sich unsere Stakeholder stellen und unterhält nicht nur. Schafft Ihr Content-Stück es, dass sich jemand daran erinnert, sogar mit Ihrem Inhalt interagiert oder verliert sich Ihr Output im digitalen Nirwana? Je persönlicher Sie schreiben, je klarer Ihre Kontur,  je mehr Engagement Sie erzielen, desto eher werden Sie und Ihre Inhalte nicht sofort wieder vergessen. Jedes ernsthafte Content-Stück zahlt auf Ihre Personenmarke oder Unternehmensreputation ein. Vielleicht verlinkt sogar jemand auf der Medien- oder Bloggerwelt auf Ihren Beitrag, sodass es Ihnen gelingt, in der Aufmerksamkeitsökonomie wahrgenommen zu werden und von den SEO-Effekten zu profitieren. Das ist wesentlich angenehmer als die allzu kurzfristige Wahrnehmung des Bubble Gum Contents und ist ein nachhaltiger Content-Marketing-Ansatz.

Was können Sie für Inhalte generieren, die sich auch noch einigen Jahren noch einigermaßen gut anfühlen und damit wertig sind? Oder reicht Snack Content für den schnellen digitalen Verzehr aus? Diesen braucht es sicherlich auch, aber er sollte doch ergänzt werden durch Unique Content.

>> Karl Kratz: Gute Inhalte. Stoff, der antörnt
>> Standford Business: The Risk of “Clicky” Content

Bilder: Shutterstock

      


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