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Alles Motivieren ist demotivieren? Blödsinn! and more...

Alles Motivieren ist demotivieren? Blödsinn!

Kreativität ist die Schlüsselressource der Zukunft. Doch Kreativität braucht ein passendes Umfeld. Sie kann nur in heiteren Hirnen gedeihen. Und eine richtig dosierte Motivation ist vonnöten.

 
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Fachleute streiten trefflich darüber, ob Motivation intrinsisch oder extrinsisch ist, also im Inneren eines Menschen in ausreichendem Maße vorkommt oder aber von außen befeuert werden muss.

Die einen sind vehement für extrinsische Aktivitäten und zitieren flugs entsprechende Untersuchungen herbei, die solches Tun untermauern sollen. Die anderen sind konsequent dagegen und legen zum Beweis ihrer Meinung ebenfalls passende Studien vor. Die Lager sind also gespalten. Und die Wahrheit? Sie liegt, wie so oft, in der Mitte. Und sie ist nuanciert zu betrachten.

Joachim Bauer, ein anerkannter Neurowissenschaftler, der wunderbare Bücher geschrieben hat, bringt es so auf den Punkt: Kern aller menschlichen Motivation ist es, Aufmerksamkeit, Wertschätzung und Zuneigung zu finden und zu geben. Die Motivationssysteme schalten ab, wenn keine Chance auf soziale Zuwendung besteht, und sie springen an, wenn Anerkennung oder Liebe im Spiel sind.

Das Motivieren hat viele Gesichter

Das Motivieren kann Ansporn, Ermutigung, Zustimmung, Verständnis, Trost und Zuspruch sein. Es kann sich in Bestätigung, Beifall und Bewunderung äußern. Es kann sich als gut oder schlecht gemachtes Lob verkleiden. Es kann emotionale und monetäre Belohnungsanteile enthalten, himmlischen oder teuflischen Zwecken dienen, steuern, befruchten, ködern, manipulieren, verführen. Motivieren manipuliert?

Jede Kommunikation – egal ob verbal oder durch körpersprachliche Zeichen geäußert – und sogar jede Nichtkommunikation manipuliert. So ist am Ende auch ein hochverdientes, aber nicht ausgesprochenes Lob pure Manipulation. Das Feedback anderer Menschen als Resonanz auf eigenes Verhalten ist eine unabdingbare Voraussetzung dafür, dass wir ein Gefühl für die eigene Identität bekommen.

Algorithmisch oder heuristisch?

kopf_gehirn_zahnraeder_denken_prozesse_shutterstock_92924131Der Schriftsteller Daniel Pink weist in seinem Buch Drive darauf hin, dass belohnendes Motivieren je nach Aufgabenstellung unterschiedlich ausfallen muss. Dabei unterscheidet er zwischen algorithmischen und heuristischen Aufgaben.

Bei algorithmischen Aufgaben handelt es sich um einfache Routinearbeiten mit einem vorgezeichneten Lösungsweg. Hier können vorauseilende „Wenn-dann“-Belohnungen („Wenn Sie bis morgen …, dann …“) sinnvoll sein, da sie die Aufmerksamkeit auf die Zielverfolgung lenken. Solche Belohnungen erzeugen allerdings Abhängigkeit und müssen deshalb immer wieder dargeboten werden.

Heuristische Aufgaben sind komplexer. Eine passende Lösung muss erst noch gefunden werden. Hier sind vorab in Aussicht gestellte Belohnungen kontraproduktiv, da sie den Fokus verengen und deshalb das kreative Denken blockieren. Ferner können sie die intrinsische Motivation auslöschen oder zu unkorrektem Verhalten verleiten, da nun der Bonus zum eigentlichen Ziel wird.

Deshalb sind in diesem Fall „Nun-da“-Belohnungen („Nun, da das Projekt erfolgreich umgesetzt wurde, …“) sinnvoller, solche also, die unerwartet kommen und erst angeboten werden, nachdem eine Aufgabe erfüllt ist. Inhaltliches Feedback ist dabei wertvoller als Geld.

Wie monetäre Motivation funktioniert

geld_megaphon_shutterstock_229635334Zu ähnlichen Ergebnissen kam auch der Verhaltensökonom Dan Ariely in seiner Forschung. In einem Fall ging es um Geld als Bonus für Leistung. Kleine Beträge waren durchaus ein Ansporn. Hohe Boni hingegen führten zu einer deutlichen Verschlechterung der Ergebnisse, weil die Studienteilnehmer sich aus Angst vor einem möglichen Scheitern und dem damit verbundenen Geldverlust völlig verkrampften.

In einem weiteren Test ging es um drei Versuchsgruppen, die auf vollgeschriebenen Blättern bestimmte Buchstaben anzustreichen hatten. Die Teilnehmer der ersten Gruppe sollten ihren Namen auf jedes Blatt schreiben. Sobald eines fertig war, übergaben sie es dem Versuchsleiter, der es von oben bis unten durchsah, anerkennend nickte und es auf einen Stapel legte. Diese Gruppe bearbeitete durchschnittlich 9,0 Blätter.

Die Personen aus der zweiten Gruppe beschrifteten die Blätter nicht. Der Versuchsleiter legte sie beiseite, ohne einen Blick darauf zu werfen. Diese Gruppe gab durchschnittlich 6,8 Blätter ab. Bei den Teilnehmern der dritten Gruppe wurden die ausgefüllten Blätter sofort in einen Reißwolf gegeben, ohne sie vorher durchzusehen. Diese Gruppe schaffte durchschnittlich 6,3 Blätter. Ja, es ist ganz erstaunlich, wie viel mehr an Motivation schon ein klein wenig emotionale Anerkennung bringt.

Wie Lob eingesetzt werden kann

Die US-amerikanische Wissenschaftlerin Carol Dweck untersuchte verschiedene Arten des Lobens und kam zu folgendem Schluss: Wer für seine Intelligenz gelobt wurde, mied in der Folge anspruchsvolle Aufgaben eher, um nicht hinter den Erwartungen zurückzubleiben. Wer jedoch für seine Anstrengungen gelobt worden war, verstärkte bei Folgearbeiten seinen Einsatz. Die Teilnehmer der zweiten Gruppe meisterten schließlich die Aufgaben um dreißig Prozent besser als die der ersten Gruppe.

Schließlich hat ein Experiment am Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) gezeigt, dass eine Arbeitsgruppe Auftrieb erhält und ihre Leistungen deutlich steigert, wenn drei Personen aus ihrer Mitte gelobt werden. Hingegen brachte es wenig, nur eine Person lobend herauszuheben. Ein Lob an alle steigerte den Gruppenoutput leicht. Mehrere Topleister zu würdigen motiviert offensichtlich am meisten.

 

Bildquelle: Shutterstock

      



Influencer Relations: Wie Unternehmen Multiplikatoren finden

Im vergangenen November startete die Techniker Krankenkasse – ein eher untypisches Unternehmen für Influencer Relations – eine Kampagne mit mehreren erfolgreichen YouTube-Influencern und zeigte damit, dass es möglich ist, auch abseits der Lifestyle-Marken mit Influencern zu kooperieren: Unter dem Hashtag #wireinander veröffentlichten sieben YouTuber Videos mit ihren Krankheits-/Lebensgeschichten. Diese haben bisher im Schnitt knapp 600.000 Views, 50.000 Likes und 4.000 Kommentare generiert. Eindeutige Zahlen, die zeigen, welchen Einfluss Multiplikatoren haben können. Doch wer sich hinter dem Begriff „Influencer“ verbirgt, ist sehr individuell und nicht an einer einzelnen Kennzahl festzumachen.

 

Zielgruppenkenntnis als Grundstein für die richtige Influencer-Auswahl

Egal, ob B2B oder B2C: Hauptziel der Influencer Relations ist es, die eigene Marke bekannter zu machen. Es geht darum, die vielfältigen Möglichkeiten des Internets zu nutzen und sich einen Platz im Bewusstsein möglichst vieler, für das Unternehmen relevanter Personen zu sichern. Selbst wenn man nicht direkt am Endverbraucher als Käufer interessiert ist, so haben sie doch oft indirekt Einfluss. Es kann also durchaus sinnvoll sein, wenn Unternehmen das große Ganze im Blick haben. Natürlich sollte die eigene Zielgruppe möglichst präzise bestimmt werden, allerdings sollten sich gerade B2B-Unternehmen hier nicht zu stark selbst einschränken. Vor allem bei diesen Unternehmen ist es daher hilfreich, intern Antworten zu sammeln, um die eigenen Produkte besser kennenzulernen und für Influencer Relations geeignete Zielgruppe zu entdecken:

  • Wo und wofür kommen die Produkte zum Einsatz?
  • Was sind die Stärken und Vorteile der Produkte?
  • Wer profitiert von ihnen und in welcher Weise?
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Die Zielgruppen zu identifizieren ist aber lediglich der erste Schritt auf der Suche nach geeigneten Influencern. Bevor man mit der Influencer-Recherche startet, sollte man das Feld eingrenzen: Blog, YouTube, Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest – die Auswahl ist groß und die meisten Influencer auf mehreren Kanälen unterwegs. Allerdings ist meist eine klare Tendenz zu erkennen: Welche Form der Berichterstattung ist am dominantesten, welche am erfolgreichsten und welcher Kanal hat die meisten Anhänger? Bei der Wahl der Plattform sind die Erkenntnisse über die eigene Zielgruppe entscheidend: Man muss wissen, wie und auf welchen Plattformen sie sich im Internet bewegt und mit welchen Themen sie sich beschäftigt. Diese können, müssen aber nicht mit dem eigenen Unternehmen zusammenhängen. Gerade unternehmensferne Themen bieten oft eine gute Grundlage für die Zusammenarbeit mit Influencern – ganz im Sinne des Content-Marketings. Egal, ob Coca Cola oder RedBull, Content abseits des eigenen Produkts ist in und erfolgreich, aber eben nur, wenn er die richtige Zielgruppe im passenden Kontext anspricht.

Reichweite allein reicht als Auswahlkriterium nicht aus

Abhängig von der Zielgruppe können nun einige Branchen aus einer Vielzahl an potenziellen Influencern auswählen, andere nur aus wenigen. Der richtige Kontext ist das ausschlaggebende Kriterium bei der Influencer-Recherche. „Influencer“ sein, heißt nicht zwangsweise Tausende von Twitter-Followern oder YouTube-Abonnenten zu haben. Wichtig ist vielmehr, wer diese Personen in der Influencer-Gefolgschaft sind: Sie müssen relevant für das Unternehmen sein und grundsätzlich Interesse an Produkt und Branche haben. Ansonsten profitieren weder Marke noch Influencer von der Zusammenarbeit. Also besser auf die ganz große Masse verzichten und ein paar Hundert Richtige erreichen.

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Doch innerhalb der Auswahl an thematisch passenden Influencern ist Reichweite dann wichtig. Nicht jeder Fan, Follower oder Abonnent eines Influencers wird den Beitrag wahrnehmen oder sich für die Marke interessieren, sei der thematische Fit auch noch so gut. Die Reichweite eines Influencers wird von mehreren Faktoren beeinflusst:

  • Cross-Channel-Promotion: Spielt der Influencer seine Beiträge auch auf seinen anderen Social Media Kanälen bzw. sind sie untereinander sinnvoll verzahnt?
  • Vernetzung: Wie viele Follower, Fans, Abonnenten hat der Influencer? Wie steht diese Zahl im Verhältnis zu den von ihm gefolgten Kanälen? Wie sieht sein Netzwerk aus?
  • Aktivität: Wie häufig werden Beiträge veröffentlicht?
  • Interaktion: Wie aktiv sind seine Follower/Fans? Verbreiten sie seine Inhalte? Interagiert er mit ihnen?
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Welche Mischung an Kanälen die richtige ist und wo man Schwerpunkte setzt, ist sehr individuell und sollte sorgfältig durchdacht werden, denn die Wahl der passenden Influencer hat großen Einfluss auf die Zufriedenheit aller Beteiligten und den Erfolg der Influencer-Kooperation.

Eine sorgfältige Influencer-Auswahl zahlt sich meistens aus

Natürlich sind Influencer Relations mit einem großen Aufwand verbunden und erfordern besonders im Aufbau ein klares Konzept und viel Zeit. Es empfiehlt sich, auf Branchenevents wie beispielsweise der Re-publica, dem Social Media Club oder einem Barcamp zu gehen, um die digitalen Kontakte auch offline zu pflegen. Langfristige Kooperationen sind keine Seltenheit und werden mit einer gesteigerten Sichtbarkeit der eigenen Themen belohnt – weit über einzelne Aktionen hinaus.

Bildquellen: Shutterstock; Eck Consulting Group

      


Vodafone ersetzt Corporate Blog durch Featured

Während wir in einer Blogparade danach fragen, wie Marken ihr Corporate Blog im Rahmen des Content-Marketings einsetzen, verabschieden sich manche Unternehmen vom Bloggen: Das Vodafone Blog gibt es unter diesem Namen nicht mehr. An seine Stelle tritt ein Online-Magazin namens Featured, welches sich als das Neue angekündigt: “Hallo, wir sind neu!” Mit diesem Content Hub will das Telekommunikationsunternehmen seit Ende Januar die Identifikation mit der Marke erhöhen und den Dialog der Kunden mit ihr verbessern, so Gregor Gründgens, Brand Director Vodafone Deutschland, den ich für den PR-Blogger exklusiv zum neuen Content-Marketing-Projekt interviewen durfte. Featured ist allerdings ein neues Kleid, in das seine Betreiber noch hineinwachsen können.

 

Ist das der Weg, den künftig noch mehr Marken gehen werden, weil es hipp ist auf Content-Marketing und opulente Online-Magazine zu setzen? Vielleicht. Und das muss auch nichts Schlechtes sein. In diesem Blogartikel konzentriere ich mich vor allem auf eine erste Analyse des Ansatzes für “Vodafones Magazin für digitale Kultur”.

Bei Vodafone glaubt man zum Start an den Erfolg des Content-Konzeptes. Deshalb erhält das neue Format von vorneherein mehr Gewicht: “Das Vodafone Blog hatte eine eher kleine organische Reichweite, was unter anderem daran lag, dass wir keine externe Redaktion hatten”, erläutert Gregor Gründgens im Telefonat. “Mit unserem Magazin gehen wir konsequent einen strategischen Schritt weiter. Bei Featured können wir mit Nachdruck und mit größerem redaktionellem Potenzial an das Format herangehen.”

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Mehr Manpower und redaktionelle Kompetenz erleichtern es sicherlich, die eigenen Stakeholder besser zu erreichen. Allerdings sollte niemand allein auf mehr Content setzen. Doch dazu später mehr.

Content is King – im Vodafone Magazin

Neben Journalismus bietet das Online-Magazin jede Menge Bilder. Der ganze digitale Auftritt wird von einer Kacheloptik über die ganze Breite des Bildschirms bestimmt. Das unterscheidet die meisten Magazin-Ansätze von Corporate Blogs: die umfangreichen und manchmal sogar opulent zu nennenden Bilderwelten. Sie sind bei Vodafone zeitgemäß und werden natürlich auch im Responsive Design dargeboten, allerdings dominieren bisher eher Stockfoto-Motive.

Anders als bei Curved wird die Unternehmensmarke bei Featured dankenswerterweise nicht versteckt. Das Vodafone-Logo ist sofort beim Aufruf der Website sichtbar. Damit übernehmen sowohl die Autoren wie auch das Unternehmen die klare Verantwortung für das Content-Marketing-Projekt. Das macht es insgesamt glaubwürdig, weil jeder Rezipient sofort erkennen kann, dass eine Unternehmensmarke für die Inhalte verantwortlich zeichnet. Keine Spur von Schleichwerbung somit.

Ähnlich wie E-Plus setzt Vodafone hierbei nicht nur auf die eigene Expertise, sondern auf eine Zusammenarbeit mit Journalisten und Bloggern. Gründgens meint dazu: “Wir geben unser persönliches Expertenwissen weiter und setzen auch auf Gastkommentare von Bloggern. Allerdings erwarten wir hierbei keine Auftragsarbeiten, sondern authentische Inhalte, die von Vodafone ermöglicht werden. Es gilt die Faustregel: Was nicht auf dem eigenen Kanal gezeigt würde, erscheint auch bei uns nicht.”

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Auf Kundenbedürfnisse will das Mobilfunkunternehmen dabei besonders eingehen. “In den Niederlanden haben unsere Kollegen bereits viel Erfahrung mit ähnlichem Storytelling gesammelt”, meint Gründgens. “Wir geben die Antwort auf die Frage, warum ist es so spannend ist, in der heutigen vernetzten Zeit zu leben. Das wollen wir emotional und newsorientiert vermitteln. Wir feiern mit Featured die Möglichkeiten der digitalen Welt. Mit unserem Content Hub wollen wir der Schnittmenge aus diesen Möglichkeiten und unseren Markeninhalten eine Bühne geben.” Das klingt ein wenig nach Marketing-Sprech, aber muss dennoch nichts Schlechtes heißen. Wird es denn wirklich vom Magazin (schon) eingelöst?

Ist das neue Vodafone nur ein Rebranding für ein Corporate Blog?

Zum Glück ist nicht wirklich alles neu. Es gibt weiterhin die alten Inhalte des ansonsten abgeschalteten Corporate Blogs. Im Blogarchiv sind sie samt Kommentarwelt gut zu finden. Auch sonst sind die alten Blogartikel übernommen werden und in der Suchmaschine des Magazins findbar.

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In der Webadresse steht bislang immer noch das Wörtchen “Blog”. Damit wirkt der Abschied vom alten Blog halbherzig, vermutlich der SEO-Hinterlassenschaft des Vodafone Blogs geschuldet. Unter featured.de oder featured.vodafone.de gelangt man ebenfalls zum Magazin und zur alten URL. Ganz soweit wie Futurebiz.de würde ich jedenfalls nicht gehen und behaupten, dass “dem ‘alten’ Vodafone Kundenblog mit ‘featured’ zunächst nur ein neues Label” verpasst worden ist.

Featured ist ein neues Kleid, in das seine Betreiber noch hineinwachsen können. Entscheidend ist vielmehr für mich, wie viel Relevanz der neue Content-Hub in der Telekommunikationswelt und vor allem für seine Kunden entfaltet. Werden wir als Leser künftig häufiger Featured wahrnehmen und lesen müssen oder eben nicht…

Bilder als dominierendes Gestaltungselement

Das Visuelle ist das dominierende Element bei Featured, was dem allgemeinen Trend zur visuellen Kommunikation durchaus entspricht und daher zu begrüßen ist. Allerdings gibt es eine Kacheloptik, die ein wenig an ein Windows-8-Design erinnert. Zudem erinnern mich die großformatigen Bilder in den Artikeln selbst an den Medium-Style. Kleine Bildschirme stoßen hier schnell an ihre Grenzen und den Lesern stehen Scroll-Orgien bevor – das gilt ebenfalls für die mobile-optimierte Version. Doch das muss angesichts größerer Displays nicht schlecht sein.

Selbst bei den Suchergebnissen kommt die Kacheloptik zum Einsatz. Optisch ist sie gut aufbereitet, aber dadurch leider manchmal ziemlich unübersichtlich. Auffällig ist die Bildsprache selbst: Sie ist insgesamt sehr marketinglastig, eher statisch und beruht auf Stockfotos. Echte Menschen, die dem Content-Hub einen persönlichen Touch geben könnten, fehlen leider bisher noch.

Großer Wert wird auf das Branding gelegt, das wird bis ins kleinste Detail fortgeführt. Weniger genau wurde an anderer Stelle beim (Re-)Launch des Vodafone Magazins gearbeitet, denn die Schwächen alter Artikel mit viel Text ohne Zwischenüberschriften wurden bei der Migration einfach übernommen. Hierbei empfiehlt sich nachträglich eine Überarbeitung alter Blogartikel. Es spricht auch nichts dagegen, veraltete Inhalte ganz zu löschen.

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Inhaltlich gibt es zwei Elemente, die in Featured aufgegangen sind: das ehemalige Vodafone Blog und der B2B-Hub. Entsprechend breit angelegt sind die Themengebiete, die von Business-Kontext bis zu Alltagsthemen reichen. Leider entsteht durch diese Positionierung eine Art Themenbrei ohne klare Zielgruppe.

Wie bedeutend sind die Autoren für das Vodafone Magazin?

Obwohl die Autoren als besonders wichtig für die Glaubwürdigkeit angesehen werden, stehen sie hinter den Inhalten zurück und sind nicht auf dem ersten Blick zu finden. Beim Einstieg auf Featured sehe ich erst die Bilder, dann die Überschriften. Erst wenn ich mich für einen Beitrag entschieden habe, erfahre ich nach dem Scrollen nach ganz unten, wer den jeweiligen Content verfasst hat. Das schränkt für mich als Leser die Orientierung an guten Inhalten ein. Außerdem kann ich nicht auf einfache Art und Weise meine Lieblingsautoren bei Featured abonnieren.

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Selbst die gut aufgemachte Gesamtvorstellung “Unsere Autoren” lässt sich nicht unbedingt sofort endecken, dazu lenken die Bilder auf der Startseite insgesamt zu sehr die Augen ab. Erst auf den zweiten Blick habe ich die Autorenvorstellung unter “Hallo wir sind neu!” entdecken können. Im Menü oben rechts gibt es außerdem noch einen kleinen Link auf die Autoren.
Auf den klassischen “Über uns”-Text wird im Vodafone Magazin verzichtet. Stattdessen gibt es eine ganze Kategorie, die diesen Namen trägt. Die eigentliche Info über das Magazin findet man in dem Artikel “Wir umarmen die Welt“.

Bildschirmfoto 2015-02-09 um 20.36.34Auf eine direkte Verbindung zum Kundenservice bzw. Kundenforum verzichtet Vodafone im Content-Bereich komplett. Bis auf einen kurzen Verweis auf den Bereich, gibt es keine kontextueellen Anbindungen bei dem Content zu Serviceinhalten. Dabei könnte ich mir gerade in dieser Hinsicht gute Verknüpfungsmöglichkeiten im Sinne des Content-Marketings vorstellen. Die User werden bei Featured mit ihren Kundenfragen in die Social Media-Wüste (Links) geschickt, statt ihnen Antworten dort zu geben, wo sie gerade auf Featured sind. Den Hinweis auf den Kundenservice selbst schließlich findet man im Impressum. Dort würden ihn wahrscheinlich die wenigsten vermuten.

Ein Kessel Content-Buntes

Die Featured-Inhalte wirken mitunter noch sehr werblich: “Wir wollen Dir zeigen, was Du mit Deinem Smartphone starten kannst.” An anderer Stelle wurde viel zu kurz gedacht: “Unser Ziel ist, ein Rat- und Themengeber für Dich zu werden.” Das ist schön und gut, doch mich interessiert jedoch viel eher, was das Magazin heute ist, nicht, welches Ziel es hat. “Lesen kannst Du uns überall” heißt es im Vorstellungstext – aber was ist mit Videos? Gibt’s die nicht? Soll ich sie nicht anschauen? Oder wurde einfach vergessen, sie zu erwähnen?

Bei der Lektüre der Inhalte ist mir nicht immer klar gewesen, für wen die Inhalte wirklich gedacht sind. Doch hierbei hat sich Gründgens eigentlich klar geäußert: “Unsere Kernzielgruppe sind zwar die 18–35 Jährigen, darüber hinaus wollen wir aber gezielt Interessensgruppen ansprechen. Darunter können dann auch komplett anders geschnittene Gruppen wie Segler, Apple-Nutzer oder auch Empty Nester sein. Alle jeweils innerhalb unserer Kernsegmente.”

Suchen auf visuelle Art

Die visuelle Suchfunktion überrascht mich ein wenig, weil sie auf sehr schöne Art und Weise nur auf Content verweist. Das ist bei einem Magazin völlig in Ordnung, doch hätte ich durchaus auch Interesse an Produkten und erhalte hierbei keine direkte Hilfestellung, wenn ich ein Kaufinteresse hätte. Einen Online-Shop konnte ich ebenfalls nicht entdecken. Dagegen hätte ich eigentlich nichts einzuwenden gehabt. Bei Curved gibt es immer wieder Hinweise auf Möglichkeiten in Shops zu kaufen. Weniger hilfreich fand ich auf dem Vodafone Magazin die Hinweise auf Offlinestores in den Suchergebnissen.

Zumindest erweist sich Featured in dieser Hinsicht konsequent. Die Nutzer des Magazin sollen nicht direkt zum Kauf verführt werden: “Unser Ziel besteht darin, die Marke Vodafone weiterzuentwickeln und attraktiver zu machen. Verkäufe sind kein primäres Ziel, sondern ergeben sich dann zwangsläufig”, meint Gründgens.

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Mein vorläufiges Fazit für Featured

Insgesamt wirkt Featured durchaus lesenswert und sehenswert, es zieht Leser sicherlich mit seiner ansprechenden Optik an, aber wirkt dennoch oftmals wie ein reines Marketingprodukt, denn die inhaltliche Vernetzung mit anderen Abteilungen fehlt aus Content-Marketing-Sicht komplett. Die Inhalte scheinen eher beliebig zu sein. Sie sind bisher eher wie der übliche Corporate Content. Das beruhigt die Verantwortlichen, schafft aber auch nur wenig Reaktion. Vermutlich ist es zu früh, darüber zu urteilen. Schließlich verdient das Content-Marketing-Projekt eine Chance, sich zu bewähren. Ich bin gespannt, wann es sich richtig von seinen Corporate Blogging-Wurzeln lösen wird und einen ganz eigenen Ansatz prägt.

Noch kann ich mich jedoch über Kleinigkeiten beschweren, die aus meiner subjektiven Empfindung herrühren mag. Wie alt, langweilig und analog dürfen “neue” Inhalte eines Magazins sein? Das mag Ansichtssache sein, doch sollte eine Marke damit rechnen, im Hinblick auf den Erfolg jeden einzelnen Beitrag überprüfen zu müssen. “Die Liebe in den Zeiten des Internets” verspricht mir keinen aktuellen Einblick in das Online-Dating, liefert jedoch einen netten beliebigen Blogartikel, den man schon in den späten 90igern hätte verfassen können. Er liest sich vielleicht gut, ist aber weder unique, noch neu. Dafür kommt er gänzlich ohne Links (gleich Vernetzung) und die Benennung von Dating-Seiten aus. Das wäre zumindest ein gewisser Service gewesen.

Im Sinne der Transparenz hätte ich mir bei Featured einen Hinweis auf die jeweiligen Shares gewünscht: Wie oft wird der jeweilige Beitrag auf Facebook, Twitter und Co. geteilt? Curved präsentiert seine Zahlen offen. Ein Vergleich wäre hierbei durchaus wünschenswert für mich gewesen. Außerdem wirken hohe Sharing-Zahlen durchaus auf manche Leser anziehend.

Crossmedialer Ansatz: Featured wird es auch als Printmagazin geben

Im zweiten Quartal 2015 soll es Featured unter denselben Namen in Printform geben. “Unser quartalsweise erscheinendes POS-Magazin wird die Inhalte von Featured übernehmen. Dies ist bereits seit der aktuellen Ausgabe der Fall, ab der kommenden Ausgabe wird auch der Titel des Magazins in „Featured“ geändert. Aktuell heißt das Magazin noch „Einfach Vodafone“.”

Als Best-Practice taugt Featured heute noch nicht, dazu fehlt es an der Konsistenz, der Relevanz und der überzeugenden inhaltlichen Gestaltung, die eine Customer Journey ermöglicht. Darin bin ich mir mit meiner Co-Buchautorin Doris Eichmeier einig, mit der ich mir gemeinsam Featured angeschaut habe. Aber wer weiß, vielleicht gewinnt das Projekt noch an Fahrt und trennt sich von manchen platten Marketingansätzen und konzentriert sich wirklich auf die versprochenen journalistischen Ansätze. Zu wünschen wäre es dem Content-Projekt. Selbst wenn Gründgens seine Marke noch nicht als Medienplayer versteht, soll der journalistische Ansatz selbst durchaus gepflegt werden: “Als Medienhaus verstehen wir uns nicht, das wollen wir auch nicht sein. Uns geht es um das journalistische Format, das uns viele neue Möglichkeiten gibt.”

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Erst wenig Content-Marketing erkennbar

Erst wenn absehbar ist, wer auf die einzelnen Content-Stücke reagiert und ob die Kunden auf die Inhalte in der gewollten Art und Weise reagieren, können wir bei Featured von einem funktionierenden Content-Marketing sprechen. Vodafone spricht bislang nicht gezielt von einem Content-Marketing-Projekt, hat aber auch nichts gegen eine solche Einordnung. In Zukunft wird es spannend sein, wie die Kunden das neue Magazin annehmen und auf die Inhalte reagieren. Je besser diese auf ihre Stakeholder zugeschnitten sind, desto eher werden die Facebook und Twitter Shares in der Timeline erkennbar sein. Ich wünsche Featured viel Erfolg und bin gespannt auf die weitere Entwicklung.

>> PR-Blogger: Klaus Eck: Was das Content-Marketing bringt – am Beispiel Curved

Bildquellen: Vodafone; Shutterstock

      



Content-Strategie: So holen Sie sich das Okay beim Chef

Die ersten Erfahrungen mit Content-Strategie und Content-Marketing zeigen: für dauerhaften Erfolg ist das klare Einverständnis der Unternehmensführung nötig. Wie kann man in der Chefetage überzeugen? Wir geben elf Tipps.

Keine Frage, 2014 war einiges los rund um Content-Strategie und Content-Marketing. Abschließend betrachtet war es für mich das Content-Jahr beginnender (aufgeregter) Betriebsamkeit, enormer Wissbegierde und der ersten Versuche (natürlich von Vorreitern wie Intel oder L’Oréal abgesehen). Die „Trendphase“ wurde mit flotten Schritten überwunden. Content und alles, was dazu gehört, ist dabei, zum Mainstream in der Kommunikation zu werden.

entscheidung_schild_shutterstock_104922425Und 2015? Was sollte dieses Jahr charakterisieren, wenn wir in zwölf Monaten zurückblicken? Auf meiner Wunschliste ganz vorn: mutige Entscheidungen! Denn wenn 2014 eines klar geworden ist, dann das: einzelne Abteilungen, die innerhalb ihres Einflussbereichs ein bisserl mit Content-Strategie und Content-Marketing herumdoktern, kommen nicht besonders weit.

Entschlussfreudige Konsequenz statt Content-Kuddelmuddel

So mancher Content-Befürworter, der über seine Grenzen hinaus aktiv werden wollte, wird sich an einer der berühmt-berüchtigten Silo-Mauern der Abteilungen eine blutige Nase geholt haben. Oder er wurde von allerlei Klein-Klein-Argumenten diverser Bedenkenträger ausgebremst. Oder er stellte fest, dass andere Abteilungen bereits ihre eigenen Content-Ambitionen ausleben – wodurch eine Art destruktiver hausinterner Content-Wettkampf entstanden ist, bevor es überhaupt so richtig losgeht.

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Deshalb mein Appell für 2015: Bringt das Thema Content in die Chef-Etagen! Startet die Content-Revolution, es ist höchste Zeit! Ein Unternehmen, das dauerhaft mit Content Erfolg haben will, braucht ein generelles Commitment für alle, quer durch alle Abteilungen. Nur mit einer klaren Ansage von ganz oben können die nötigen Weichen gestellt werden.

Ein solches Gespräch ist, keine Frage, alles andere als leicht. Es gibt zahlreiche Fragen und Einwände, auf die man vorbereitet sein sollte. Welche sind das? Darüber sprach ich im Herbst 2014 auf dem Smart Content Day in Wien in dem Vortrag “Grüß Gott, Sie brauchen eine Content-Revolution!”, den ich hier noch einmal in Kürze beschreibe.

Die Vorgabe desVeranstalters Digital Affairs war: „bitte locker-flockig und nicht allzu ernst“. Also habe ich verschiedene Cheftypen vorgestellt, vom „Bewahrer“ bis zum „Aktivisten“. Ein jeder steht symbolhaft für einen einzelnen Aspekt, auf den man vorbereitet sein sollte. Diese stelle ich am Ende dieses Artikels vor.

Nur zehn Minuten? Egal, bitte bestens vorbereiten!

Ein solcher Termin kann sehr kurz ausfallen. Aber selbst zehn Minuten können genügen, um Entscheidendes zu erreichen. In jedem Fall müssen sie sich akribisch vorbereiten, auf verschiedene Szenarien und Fragen.

Zudem müssen Sie damit rechnen, dass Ihr Boss noch wenig bis gar keine Ahnung vom Thema Content hat. Stattdessen ist sein/ihr Kopf vermutlich voll mit gewichtigen Themen wie Globalisierung, Digital Business, Enterprise 2.0, Krisenszenarien aller Art, gespickt mit allerlei Unternehmensberatertipps. Es wäre also kein Wunder, wenn er sich insgeheim denkt: „Muss das sein? Jetzt kommt die/der
 auch noch daher!“

Aus diesem Grund müssen Sie von Anfang an klar machen, warum dieser Termin so wichtig ist. Unserer Erfahrung nach funktioniert ein Argument recht gut: das des heraufziehenden Überzeugungskampfes. Wir nutzen ihn als Weiterentwicklung bzw. Zuspitzung des weithin bekannten Kampfes um Aufmerksamkeit. (Die Vokabel „Kampf“ ist ohnehin etabliert, man denke nur an den Preiskampf oder den Kampf um den besten Regalplatz, sie eignet sich also zum schnellen Begreifen.)

So oder so ähnlich könnte die Argumentation deshalb klingen:

„Die Inhalte unseres Unternehmens haben bisher für gute Aufmerksamkeit gesorgt.
 Aber nun hat sich die Lage in unserem Markt zugespitzt: es tobt ein Überzeugungskampf und er wird immer heftiger. Dafür brauchen wir bessere, treffsichere Unternehmensinhalte. Diese werden künftig über Erfolg oder Misserfolg entscheiden – nicht nur die Produktqualität und der Preis.
 Wir sollten deshalb dringend unsere Inhalte auf den Prüfstand stellen und neue inhaltliche Strategien entwickeln, jenseits üblicher Werbung. Wir müssen uns fit machen für alle Überzeugungskämpfe, die auf uns zukommen werden.“

don'twait_start_schild_shutterstock_210444748Der Boss muss also auf die Schnelle verstehen, dass der Termin mit Ihnen relevant fürs Unternehmen ist. Aber das allein genügt natürlich nicht – er wird Sie mit allerlei Fragen konfrontieren, auf die Sie vorbereitet sein müssen. Das macht viel Arbeit, keine Frage. Aber wenn Sie im Unternehmen als Content-Stratege mit anpacken dürfen – Ihr Termin also erfolgreich war – werden Sie all die Recherchen nutzen können.

Diese elf Punkte sollten Sie bei Ihrer Vorbereitung beachten:

  1. Formulieren Sie praktikable Lösungen, keine kraftmeierischen Appelle, dass man das Unternehmen umstülpen muss (das hört er von diversen Unternehmensberatern womöglich ohnehin).
  2. Simpel und sachlich bleiben. Kein Fachjargon! Selbst der Begriff Content muss nicht sein
  3. Keine allzu großspurigen Töne. Verkaufen Sie sich nicht vollmundig als
„Agent of Change“ (so nennen sich unsere US-Kollegen gerne), das schreckt ab. Überzeugen Sie lieber mit Fakten.
  4. Zu zweit verdeutlichen Sie Ihre Ziele besser. Es kann von Vorteil sein, wenn Sie einen Kollegen einer anderen Abteilung oder einen externen Content-Strategen mitnehmen, um den Sinn einer abteilungsübergreifenden Herangehensweise sichtbar zu machen.
  5. Individualität zählt. Argumentieren Sie niemals mit Phrasen von der Stange („In dem Buch XY steht….“). Beziehen Sie sich von der ersten Minute an auf das Unternehmen und seine Besonderheiten. Das macht die Vorbereitung mühsam. Aber der Lohn ist essentiell: bessere Argumente.
  6. Fundierte Kenntnis muss sein. Sie müssen das Unternehmen und seine Marke(n) verstanden haben. Sie sollten in Kenntnis sein von Unternehmenszahlen und -strategie, Markenstrategie, Kommunikationsstrategie und Zahlen zur Akzeptanz online (evtl. im Vergleich zur Konkurrenz). Sehr interessant für die Argumentation könnten auch sein: die Kosten für die Kundenakquise und Stammkundenpflege, Infos über die Akzeptanz des Kundenservices, HR-Erfolg auf dem Arbeitsmarkt oder Zahl der Kommunikationsdienstleister.
  7. Erfahrungen lohnen. Sollten Sie bereits Erfahrungen mit Content-Strategie und Content-Marketing in diesem Unternehmen gemacht haben: Mitnehmen und deren künftiges Potential schildern! Nennen Sie alle beteiligten Abteilungen und Personen, um die übergeordnete Relevanz zu betonen.
  8. Zielsetzung vorab formulieren. Um es klar zu sagen: Erwarten Sie lieber keinen Universal-Auftrag á la „Machen Sie Vorschläge für die Optimierung 
aller Unternehmensinhalte von A bis Z. Plus Zeitplan und Kalkulation für die Realisierung.“ Selbst wenn der Boss die Brisanz des Themas in Gänze begriffen hat. Formulieren Sie deshalb den ersten Schritt (oder die ersten Schritte), den er genehmigen kann. Wichtig: Das sollten Projekte sein, die als Start für eine unternehmensweite Content-Strategie taugen. Das kann zum Beispiel die Analyse eines bestimmten Content-Formats sein, ein erstes Effizienz-Projekt (Content-Austausch unter den Abteilungen), die Intensivierung einer Werbekampagne mit begleitenden Content-Marketing-Elementen. Bieten Sie eine grobe Abschätzung: Wie aufwändig und kostspielig könnte dieser erste Schritt sein? Welche Abteilungen und wie viele Personen wären beteiligt? Was soll damit erreicht werden? Und was wären die darauf folgenden Ziele?
  9. Unbedingt vermeiden. Lassen Sie sich niemals dazu verleiten, an der bisherigen Arbeit der Unternehmenskommunikatoren herum zu meckern. Denn das sind, wenn alles glatt läuft, Ihre Verbündeten für eine lange Zeit, also sprechen Sie über diese bitte dementsprechend. Ohne sie werden Sie keine überholten Strukturen aufbrechen können. Den Chef brauchen Sie zum Starten – alle anderen Personen zum Realisieren der Content-Strategie.
  10. Beziehung aufbauen. Machen Sie klar, dass Sie wiederkommen und über den Erfolg Ihrer ersten Projekte sowie weitere nötige Schritte berichten werden. Die Führungskraft muss verstehen: Das ist der Beginn einer lang andauernden Entwicklung, die das Unternehmen und seine Kommunikation stark verändern kann. Machen Sie ihm deutlich, dass sie prinzipiell bereit sind, ihre Content-Strategie und Content-Marketing-Pläne an weitere Change-Prozessen des Unternehmens anzupassen.
  11. Schnell den Termin mit dem Boss vereinbaren! Zögern Sie nicht – sonst besteht die Gefahr, dass die Führungsspitze von alleine aktiv wird und jemanden anheuert. Womit die Content-Experten, die im Mittelbau bei den ersten praktischen Erfahrungen behilflich waren und die Gepflogenheiten des Unternehmens schon kennengelernt haben (ein unschätzbares Plus!), das Nachsehen hätten.

Sechs Chef-Typen – und wie man ihnen begegnet

Auf welche Reaktionen und Fragen muss man sich während eines solchen Gesprächs gefasst machen? Es sind sehr unterschiedliche Aspekte, die thematisiert werden können und auf die Sie vorbereitet sein sollten. Sechs davon stelle ich anhand von sechs „Chef-Typen“ vor.

BewahrerCheftyp 1 – der Bewahrer: „Aber unsere Broschüren sind doch hübsch?“

Wenn die Führungsspitze gerne an Bewährtem festhält, sollten Sie keine großen Sprünge fordern. Loben Sie stattdessen den existierenden Content und machen Sie Vorschläge, wie man ihn moderat optimieren kann. Wichtige Argumente für eine abteilungsübergreifende Content-Strategie sind in diesem Fall die Zeitersparnis, die Weiterentwicklung der Stammkunden- und Mitarbeiterpflege sowie die Krisenprävention durch den Einsatz guten Contents.

KalkulatorCheftyp 2 – der Kalkulator: „Können Sie das mal in Zahlen ausdrücken?“

Keine Frage, bei diesem Thema sollten Sie so sattelfest wie möglich sein. Das Kreuz an der Sache: Das ist kaum möglich Fakten zu liefern, weil es gerade zum Content-Erfolg kaum bzw. wenig stichhaltige Zahlen gibt. Aber jede Zahl, die einen Vergleich oder eine Schätzung zulässt, ist besser als gar keine Zahl. Also suchen Sie nach triftigen Kostenspar-Argumenten sowie internen oder externen Statistiken, anhand derer Sie diese ableiten könnten. Geeignet sind zum Beispiel Schätzungen …

  • was das Unternehmen aktuell
 durch schlechte 
Shop-Inhalte verliert
  • was man durch eine gute Content-Strategie an Manpower oder Agenturleistung einsparen könnte
  • welche Ersparnis durch eine effizientere Nutzung der Inhalte erreicht werden könnte
  • warum man mit richtig verstandenem Content-Marketing sündteuere Kampagnen-Peaks vermeiden kann

Das Wunderbare an zahlenverliebten Chefs ist: Wenn Sie überzeugen können, gewinnen Sie einen sehr zuverlässigen Partner, der auch langfristig Interesse am Gelingen Ihres Vorhabens hat (im Gegensatz zum Cheftyp 4 – der Aktionist)

ArroganteCheftyp 3 – der Arrogante: „Meine Kontaktpflege bringt mehr als das ganze Marketing-Gedöns“

Es gibt sie tatsächlich: Chefs, die kein Interesse an ihrer Unternehmenskommunikation haben – und die stattdessen der Überzeugung sind, dass ihre eigene Kontaktpflege ohnehin mehr bringt. Laut einer Studie der Uni Leipzig behaupten 87% der CEOs, dass die persönliche Kommunikationsleistung des Top-Managements eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg hat. Und gut die Hälfte der CEOs (56%) arbeitet nie oder nur „projektbezogen“ mit ihren Kommunikationsabteilungen zusammen. Das bedeutet: jeder zweite Unternehmenslenker hat nichts mit der „offiziellen“ Unternehmenskommunikation am Hut!

Zwischen Führungsspitze und Unternehmenskommunikation scheint es also durchaus häufig breite Gräben zu geben, die dringend mit einer Content-Strategie überwunden werden sollten. Es stellt sich die Frage, ob Führungsspitze und Unternehmenskommunikation wissen, mit welchen Argumenten die jeweils andere Seite arbeitet – und ob diese überhaupt zusammenpassen?

In einem solchen Fall hilft nur eins: Packen Sie den Boss am eigenen Erfolg: Analysieren Sie seinen Kommunikationsstil, analysieren Sie seine Vorträge – und schildern Sie ihm während des Meetings, wie seine Argumente durch eine Content-Strategie mehr Gewicht und Unterstützung bekommen könnten.

AktionistCheftyp 4 – der Aktionist: „Genau das machen wir, nur zu!“

Manche Chefs lieben es ein wenig großspurig, dagegen ist nichts einzuwenden. In diesem Fall können Sie vermutlich mit großen Content-Marketing-Beispielen Interesse schüren, etwa mit Coca-Cola. Auch das große Ziel einer Themenführerschaft kann ein passender Gesprächsstoff sein. Weniger überzeugen werden Sie hier mit den Widrigkeiten hausinterner Projektproblemchen oder feinsinnigen Studienergebnissen.

Achtung, dieser Typus ist, trotz seiner positiven Einstellung, eher kein guter Freund. Er hat nämlich eine schlechte Eigenschaft: Er vergisst zügig, was Sie mit ihm vereinbart haben. Darum sollte man am besten so reagieren: „Lassen Sie uns 
gleich ein oder mehrere 
Projekte festzurren, mit 
denen wir starten können.“ Gefolgt von einem Protokoll des Meetings, in dem Sie die besprochenen Ziele festhalten. Wichtig ist auch, mit ihm regelmäßig in Kontakt zu bleiben und ihm über die 
Fortschritte zu berichten, damit er am Ball bleibt.

VerdrängerCheftyp 5 – der Verdränger: „Wieso ich?
 Reden Sie mit der Marketingabteilung!“

In diesem Fall müssen Sie verdeutlichen, dass sein Einverständnis unverzichtbar ist – dass dies aber zugleich wenig Arbeit für ihn bedeutet. Sie sollten klar machen, dass das Projekt gefährdet wäre, sollte es zu einem reinen Marketingthema „verkommen“.

Für diese Argumentation zahlt es sich aus, wenn Sie einen Partner aus einer anderen Abteilung mit dabei haben: Das macht ihm deutlich, dass Content-Strategie und Content-Marketing abteilungsübergreifende Aufgaben sind. Im Idealfall können Sie sogar ein kleines Beispielprojekt skizzieren, für das mehrere Abteilungen nötig wären – und zu dem Sie gerade deshalb ein generelles Placet aus der Führungsebene brauchen.

SelbstdarstellerCheftyp 6 – der Selbstdarsteller: „Inspirieren Sie mich!“

Wieso sollte sich eine Führungskraft nur für das Unternehmenswohl interessieren? Sie will womöglich auch wissen: Was habe ich davon? Liefern Sie Beispiele, wie er mit dem Thema Content als Visionär 
ins Spiel gebracht werden kann. Schildern Sie das Szenario einer bunten Content-Zukunft, die durch seine Mitwirkung entsteht.

Damit wir uns nicht missverstehen: die sechs skizzierten Cheftypen sollen Sie nicht dazu anleiten, Ihren Chef psychologisch zu durchleuchten – vielmehr sollten Sie zeigen, auf welche Situationen Sie vorbereitet sein sollten. Und sie sollten Ihnen verdeutlichen, wie viele Informationen, Studien, Budgethochrechnungen, Beispiele, Ziele, Visionen und erste maßgeschneiderte Projektvorschläge Sie im Gepäck haben sollten. Sie müssen bestens vorbereitet sein – auch wenn es nur um wenige Minuten geht.

Wenn das Gespräch zu Ende ist, sollten Sie vier Dinge erreicht haben:

  1. Der Boss hat verstanden, dass das Thema Content zukunftsentscheidend ist.
  2. Sie haben mit ihr/ihm die ersten Schritte festgezurrt und das Okay für die Realisierung bekommen.
  3. Sie haben das Okay, abteilungsübergreifend aktiv zu werden.
  4. Der Chef ist einverstanden, dass Sie immer wiederkommen – und irgendwann mit einem umfassenden Content-Strategie-Entwurf.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg! Und umso mehr freuen wir uns, wenn Sie uns Feedback über Ihre Erfahrungen geben. Wir alle stehen erst am Start einer jungen Entwicklung und können noch vieles voneinander lernen, um Content-Strategie und Content-Marketing zu jener Bedeutung zu verhelfen, die sie verdienen.

      


Warum Kundenkommunikation bei der DB Bahn etwas mit Content-Strategie zu tun hat

Bei Svea Raßmus dreht sich alles ums Reisen und den Personenverkehr der Deutschen Bahn. Denn seit 2011 ist sie Teamleiterin Social Media Management für die DB Bahn. In dieser Funktion führt sie die Service- und Supportkanäle Twitter und Facebook – Dialog und Austausch mit den Kunden stehen bei ihr daher immer im Mittelpunkt. Auch für die strategische, konzeptionelle und operative Koordination der Social Media-Aktivitäten ist sie verantwortlich. Dabei kann sie aus über 12 Jahren Erfahrung in Online-Medien, -Marketing, -Technologien und eCommerce schöpfen.

Content gilt als billig. Viel bezahlen wollen Unternehmen dennoch nicht dafür. Alle schwärmen vom Content-Marketing und erhalten sogar neue Budgets dafür. Was denn nun?

2014.11_Svea RassmusContent ist nicht „billig“. Es steckt sehr viel hinter einem kurzen Text, einem Tipp, einer Reiseinspiration. Es erfordert einen hohen redaktionellen und auch operativen Aufwand. Kontinuierlich geführte und nachgehaltene Redaktions- und Produktionspläne, Recherchen, Materialbearbeitung und kreative Leistungen sind erforderlich. Das bedeutet in vielen Unternehmen – so auch bei uns im Personenverkehr – die Vernetzung, Kooperation und Abstimmung vieler verschiedener Fachbereiche. Das ist nicht anders bei klassischen Marketingkampagnen, es sind nur veränderte technische Formate bzw. Kommunikationswege.

Wie war Ihr erster Zugang zum Thema Content? Wie haben Sie diesen in Ihren ersten Berufsjahren wahrgenommen?

Im Soziologie-Studium habe ich mich viel mit Kommunikation und Verhaltensweisen beschäftigt. Im späteren Berufsleben sah ich dann diese akademischen Grundmuster und Theorien in Foren und Communities durchblitzen. In der Kommunikation von Unternehmen beziehungsweise Marken mit Kunden war es oftmals die reine Apellebene, die genutzt wurde. Sie war nicht auf Dialog und das Erklären und Verstehen ausgelegt. Hier habe ich viel in Foren gelernt, die meist selbstorganisiert waren und im Laufe der Zeit mit Unternehmen zusammengearbeitet oder an sie übergegangen sind.

Was heißt Content-Marketing für Sie konkret?

Es geht darum den richtigen Inhalt für die richtige Zielgruppe im richtigen Format über die passenden Kanäle ohne große Zugangshürden zu verbreiten. Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir aus Themen und Kontexten Geschichten. Zu jeder Geschichte recherchieren und sammeln wir verfügbares Material und setzen dies je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate um, welche die Geschichte aus unterschiedlichen Perspektiven behandeln. Je nach Format wird der Inhalt auf unterschiedlichen Plattformen gegebenenfalls auch mehrfach veröffentlicht. So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität, und der Kunde findet seine Bedürfnisse wieder beziehungsweise gestillt.

Was ist für Sie eine Content-Revolution?

Ich würde sagen, es gab ein Umdenken. Es geht darum, relevante Inhalte aus Kunden und Unternehmenssicht zu schaffen, also eine Schnittmenge. Für uns ist es wichtig, auch aus der Perspektive des Kunden zu denken und die Besonderheit der digitalen Welt und des sich schnell verändernden Nutzungsverhalten zu berücksichtigen. Es geht um Teilhabe, um Dialog und Austausch.

Wie wissen Sie, ob Ihr Content jeweils erfolgreich ist?

Wir messen den Erfolg. Wobei die Definition von Erfolg sehr unterschiedlich ausfallen kann. Qualitativ oder quantitativ bewerten wir Inhalte und ihre Formate nach Kennzahlen, die sich in Reichweite, Engagement, allgemeines Interesse und verbindliches Interesse (Sales Funnel) unterteilen. Natürlich hören wir auch mit Hilfe des Monitorings ins Netz und bewerten Gesagtes rund um den Personenverkehr der Deutschen Bahn, also der Marke DB Bahn. Hier geht es auch um die Tonalität und wie sie sich verändert oder stabilisiert in Bezug auf ein Thema.

Worauf kommt es bei einer Content-Strategie insbesondere beim Kundenservice an?

Bei DB Bahn ist es eine Mischung verschiedener Themen und Inhalte. Es geht oftmals um einen Perspektivwechsel, um ein Denken in möglichen Interessen- und Zielgruppen. Inhalte sollten den Kunden oder Interessenten bei seiner Customer Journey begleiten, und hier treten unterschiedliche Bedürfnisse an Kommunikation und Dialog auf. Das abzubilden und zu denken ist das Besondere der Content-Strategie.

Guter Kundendialog ist gutes Marketing, und umgekehrt kann gutes Marketing aufklären, inspirieren und mögliche Fragen der Kunden minimieren. So entstehen zum Beispiel dynamische Fragen-Antwort-Kataloge, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und leicht in Suchmaschinen – also dort wo die meisten von uns nachsehen – zu finden sind.

Hat die DB Bahn eine Content-Strategie?

Ja, wir haben eine Content-Strategie für DB Bahn, also für die Inhalte des Personenverkehrs. die im Social Web kommuniziert werden. Sie ist seit 2012 fester Bestandteil unserer Social-Media-Strategie. Im Wesentlichen sagt sie aus, dass der Kanal dem Inhalt folgt und nicht wie in den Anfängen andersrum.

Welche Bedeutung hat die Website der DB Bahn in der Socia Media Welt noch?

Für DB Bahn steht sie im Mittelpunkt des werblichen Interesses und Handelns und ist wie Kundenservice- und Dialog mit klaren Kennzahlen definiert. Es geht bei Inhalten auch um den Abverkauf auf bahn.de oder anderen Vertriebskanälen der Deutschen Bahn.

Der Inhalt kann redaktionell in verschiedenen Formaten und Detailtiefen aufbereitet sein, aber es muss auch eine klare Handlungsableitung erfolgen. Das ist nicht immer der „Kauf mich!“-Button, sondern kann mehr tarifliche Informationen auf bahn.de und Microsites enthalten oder in die reine Produktauskunft münden. Natürlich stehen die werblichen Inhalte in einem guten Mischungsverhältnis zu Tipps, zielgruppenspezifischen Hintergrundgeschichten oder Unterhaltungsinhalten.

Mit Blick in die Zukunft ist eine Website auch die Möglichkeit, Inhalte und Services zentral und ohne Bindung an ein soziales Netzwerk oder eine externe Community zu bündeln und zu kommunizieren. Die sozialen Netzwerke dienen dann weiterhin als Kontaktpunkt für Information und Service, aber eben nicht mehr als zentrales Medium.

      




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