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Südtirol: „Mit ‚Was uns bewegt’ verlassen wir die Werbewelt“ and more...

Südtirol: „Mit ‚Was uns bewegt’ verlassen wir die Werbewelt“

Greti_Ladurner Südtirol leistet sich seit März zwei Online-Auftritte: Zur Info-Website Suedtirol.info kam das aufwändige Online-Magazin „Was uns bewegt“, das multimedial aus dem Vollen schöpft, dazu. Über die Gründe für das Content-Marketing-Projekt und sein Management sprachen wir mit Greti Ladurner, der Geschäftsführerin und Leiterin Strategisches Marketing bei SMG Südtirol Marketing.

Frau Ladurner, mit der Website suedtirol.info betreiben Sie bereits ein sehr inhaltsreiches Angebot rundum die Region Südtirol. Warum haben Sie zusätzlich das Online-Magazin „Was uns bewegt“ gestartet?

 

Greti Ladurner: Weil wir zeigen wollen, dass Südtirol mehr ist als Urlaub. Es hat mehr zu bieten als Wandern, schöne Landschaft und gutes Essen. Um die vielen anderen Seiten Südtirols und seine Menschen vorzustellen, haben wir uns entschlossen, selbst Herausgeber zu werden und ein Portal aufzubauen, das die Südtiroler Welt zeigt.

Das heißt: Wir setzen hier nicht auf die Medien und ihre Berichterstattung, sondern nehmen die Themenführung selbst in die Hand.

Wie gehen Sie beim Storytelling vor?

Themenservice JubiläumGreti Ladurner: Mit „Was uns bewegt“ verlassen wir die Werbewelt. Wir reden darin nichts schön und arbeiten nicht mit Schauspielern. Es sind Südtiroler selbst, die schildern, was im Leben für sie wichtig ist. Dazu kombinieren wir verschiedene Darstellungsformen wie Text, Video, Audio oder Infografiken. Bei dieser Art, Menschen anzusprechen, darf nichts aufgesetzt wirken. Wir dürfen nichts erfinden, denn alles ist rückverfolgbar. Dabei haben wir einen großen Vorteil gegenüber anderen Markenbesitzern: Südtirol steckt voller Geschichten, die müssen wir nur aufbereiten.

Und mit welchen Themen schildern Sie auf „Was uns bewegt“ die Vielseitigkeit Südtirols?

Greti Ladurner: Wir konzentrieren uns auf Geschichten, die uns Südtiroler charakterisieren. Unsere Hauptthemen sind Nachhaltigkeit, Architektur und Landschaftspflege, Alltagskultur sowie Alpine Kompetenz.

Nachhaltig müssen wir mit unseren Ressourcen umgehen, das betrifft auch Wirtschaft und Soziales. „Architektur und Landschaftspflege“ ist wichtig, weil nur 6% unseres Landes besiedelbar sind – und 3% davon sind schon besiedelt, wir müssen also ganz genau überlegen, wie wir uns in Südtirol entwickeln wollen. Unsere Alltagskultur ist als Thema sehr wertvoll, weil sie unsere charakteristischen Werte zeigt.

Südtirol Kochbuch FolioMit „Alpine Kompetenz“ stellen wir Entwicklungen vor, die nur in einem Alpenland wie unserem entstehen können, zum Beispiel die Seilbahn-Technik. Wir sind geprägt durch unsere alpine Landschaft, wir bewegen uns immer von oben nach unten und umgekehrt. Das hat Auswirkungen auf unser Leben, unsere Küche und unsere Art zu bauen.

Sie betreiben mit Suedtirol.info bereits ein ausführliches Online-Angebot. Hätte man das nicht einfach ausbauen können?

Greti Ladurner: Nein, das würde nicht zusammenpassen. Jede Website hat ihre eigene Aufgabe und somit auch eine entsprechende Navigation. „Was uns bewegt“ soll über Themen Lust machen auf Südtirol. Natürlich ist es unser oberstes Ziel, dass die Menschen bei uns Urlaub machen, aber es geht uns auch um kleinere Erfahrungen: Dass man ein Kochbuch kauft oder von interessanten Personen erfährt, etwa von Designern unserer Region.

Und es soll Menschen, die bisher Südtirol noch gar nicht auf dem Schirm hatten, einen Zugang und unseren Stammgästen – das sind 80% unserer Urlauber – frische Ideen und Anregungen bieten. Die Destinationsseite Suedtirol.info wiederum bedient Menschen, die schon einen Entscheidungsschritt weiter sind und konkret Urlaub buchen wollen.

Welchen Einfluss haben die unterschiedlichen Ziele auf die Navigation?

Greti Ladurner: Auf „Was uns bewegt“ kann man stöbern, entdecken, sich geradezu verlieren. Die Besucher bekommen keine abgeschlossenen Geschichten präsentiert, am Ende bieten wir immer weiterführende Ideen und Links. Wir wollen, dass die Besucher zum Teil der Geschichte werden und unterschiedliche Erfahrungen machen – mehr als „nur“ lesen und diese Erfahrungen auch teilen. Deshalb gibt es dort auch keine rigide Benutzerführung. Struktur bietet etwa der Button „Bewegt mich“, mit dem Besucher sich Artikel auf einer Pinnwand zusammenstellen können. Und mit der Lupe erreichen sie einzelne Themenbereiche, etwa „Essen und Trinken“.

Auf Suedtirol.info sind Usability und das schnelle Auffinden des Gesuchten sowie die Buchungsvorgänge zentral. Deshalb ist dort eine klare Benutzerführung sehr wichtig. Eine Navigation wie auf „Was uns bewegt“ wäre nicht nur ungeeignet, sondern geradezu schädlich.

Arbeiten die Manager der beiden Websites zusammen?

Greti Ladurner: Nein, sie arbeiten autark. Die Texte für Suedtirol.info müssen anders geschrieben werden, sie müssen für Suchmaschinen geeignet sein. Wer etwa ein Wellnesshotel sucht, soll schnell auf diese Seite finden. Deshalb entsteht Suedtirol.info in der Digitalabteilung. Die „Was uns bewegt“-Redaktion hingegen sitzt in der Marketingabteilung und arbeitet dort eng mit der PR-Abteilung zusammen.

Alle drei Monate starten Sie eine neue Ausgabe von „Was uns bewegt“. Was machen Sie mit den alten Inhalten?

Suedtirol-StoffeGreti Ladurner: Die bleiben, wo sie sind und werden  immer wieder aufgefüllt mit neuen Beiträgen. Das ist ein kontinuierlicher Prozess. So reichert sich das Angebot der Website ständig an, es ist nie abgeschlossen. Es wird immer voller und lebendiger – und alle drei Monate kommen weitere Inhalte zu einem neuen Themenfeld dazu. Die Besucher können beim Stöbern quer über die einzelnen Ausgaben hinweg klicken, etwa zu Themen wie Architektur.

Das heißt, „Was uns bewegt“ bietet zwei Zugangsarten: Zum einen über das Leitthema der jeweiligen Ausgabe sowie über Spezialthemen.

Wie viele Personen waren denn am Aufbau von „Was uns bewegt“ beteiligt?

Greti Ladurner: Zwei Agenturen haben mit uns das Konzept entwickelt: Kolle Rebbe in Hamburg und White, Red & Green in Verona. Dazu haben wir ein Redaktionsteam mit zwei Leuten aufgebaut, die beide aus unserem Haus kommen. Zudem waren nahezu alle Abteilungen beteiligt.

In der Marketingabteilung entstand das Konzept. Die Digitalabteilung hat es umgesetzt. Die Produktentwicklung und die Vertriebsabteilung engagierten sich bei den Verlängerungen der Geschichten, machten also Vorschläge für passende Verlinkungen. Das neue Redaktionsteam legte die Themen fest, recherchierte und beschaffte die Unterlagen. Unser Brandmanagement hat die Richtlinien für den Markeneinsatz und die Tonalität definiert.

Außerdem haben wir den Dokumentarfilmer Andreas Pichler engagiert, denn uns ist wichtig, dass wir keine Werbefilme zeigen, sondern sehenswerte Reportagen. Der Film ist für uns die wichtigste Erzählform, weil er einen emotionalen Zugang bietet und weil wir ihn zugleich für Werbung nutzen können, etwa für Prerolls.

Sind denn alle, die am Entstehungsprozess beteiligt waren, nun auch an der Weiterentwicklung beteiligt?

Greti Ladurner: Wir haben die Zahl der Beteiligten sehr reduziert. An unserem ersten Redaktionsmeeting nahmen 15 bis 20 Leute teil, auch die Agenturen waren vertreten. Das war zu viel. Nun sind bei einem Termin anwesend: die zwei Redakteure, die PR-Verantwortlichen, die Technik, der Marketingleiter sowie die Vertriebs- und Produktabteilung wegen der Erfahrungsebenen am Ende der Geschichten. Wir holen uns aber immer wieder den einschätzenden Blick von außen, etwa aus Hamburg.

Welche Rolle spielte die Marke Südtirol bei der Themenkonzeption?

Greti Ladurner: Die Marke Südtirol ist unser oberstes Gesetz. Alles, was nicht zur Positionierung passt, fällt durch den Rost. Auch bei „Was uns bewegt“ verleugnen wir sie nicht, sie steht aber nicht im Vordergrund, obwohl sie unsere Content-Quelle ist.

Wie machen Sie auf „Was uns bewegt“ aufmerksam?

Greti Ladurner: Wir sind seit Anfang März 2014 online und haben den „soften“ Einstieg gewählt, schalten also nur Online-Werbung. Wir haben einen ausgefeilten Mediaplan: Spiegel TV online, Merian, SZ Magazin, FAZ oder Tomorrow Focus, aber auch Google und unsere eigenen Netzwerke gehören dazu. Ab der 2. Ausgabe werden wir mehr werben, etwa im italienischen TV oder auch in Anzeigen, die in Italien noch recht viel Autorität haben.

Was halten Sie von der These, gute Inhalte verbreiten sich von alleine?

Greti Ladurner: Wir haben sehr viel Geld und Zeit investiert, wir hatten noch nie ein so großes Projekt! Ab Sommer werden wir auch in Englisch erscheinen. Wir werden uns also ganz bestimmt nicht darauf verlassen, dass die Leute uns von alleine finden.

Bilder aus: Was uns bewegt

      



Krisenkommunikation: Blogger unterliegen der Selektion des Marktes

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Kommunizieren in der Krise. Die einen haben die Ruhe weg. Den anderen wird schon bange, ohne dass eine Krise in Sichtweite ist. In seinem Buch “Kommunizieren in der Krise: Nachhaltige PR-Werkzeuge für Schwierige Zeiten” geht Lorenz Steinke darauf ein, wie sich Unternehmen ohne akute Krise auf potenzielle Online- & Offline-Krisenkommunikation vorbereiten. Im Rahmen des Buchprojekts habe ich ihm ein Interview zur Rolle der Blogger gegeben und weshalb Blogger Relations nicht auf kostenlose Reisen und Produktproben zu reduzieren sind.

 

 

 

 

 

Aus: Kommunizieren in der Krise: Nachhaltige PR-Werkzeuge für Schwierige Zeiten, Seite 150 f., von Lorenz Steinke

Lorenze Steinke: Viele Unternehmen nehmen Blogger-Anfragen weniger ernst als Journalisten-Anfragen. Das Argument dahinter: Die meisten Blogger sind ihnen unbekannt, besitzen oft keinen journalistischen Hintergrund oder sind vor allem an kostenlose Pressereisen und Produktmustern interessiert. Wie kann ein Unternehmen zwischen seriösen und unseriösen Bloggern unterscheiden?

Jens Issel: Was ist seriös und unseriös? Menschen lesen immer häufiger Blogs, weil hier persönlich und authentisch, mit Meinung und auf Augenhöhe berichtet wird. Das ist nicht unbedingt journalistisch – wird aber gelesen. Es schafft also Reichweite für ein Thema. Soll das unseriös sein? Die richtige Frage ist: Was wird gelesen? Blogger und Unternehmen können beide Nutzen daraus ziehen. Genauso wie bei Journalisten gilt es Kontakt und Vertrauen aufzubauen. Hier sind mir viele Unternehmen zu reaktiv. Sie warten ab bis Anfragen kommen, anstatt Blogger aktiv mit einzubinden und für ihre Zwecke zu nutzen – falls es die Blogger zulassen. Für die Unternehmen ist doch wichtig: Welchen Eindruck & welchen Ruf macht das Blog aus? Wie wurde in der Vergangenheit berichtet? Welche Reichweite hat das Blog? Kriterien, die von Bloggern offen kommuniziert werden sollten und in der heutigen Zeit für jedermann nachzuvollziehen sind.

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Was das ausschließliche Interesse an Produktmustern und Pressereisen angeht, mag das unter tausenden Bloggern vorkommen. Aber hier sind Unternehmen ja frei, diese in Zukunft nicht mehr zu bedienen – die klassische Selektion des Marktes. Aber beachten Sie zwei Dinge: Zum einen ist Bloggen, im Gegensatz zum Journalismus, selten ein Beruf mit dem Geld verdient wird und daher ist es nachvollziehbar, wenn Kosten übernommen werden. Zum anderen haben Unternehmen ja auch Vorteile davon. Es ist eine Kosten-Nutzen-Rechnung. Die Kosten für Produktmuster und Versand müssen in Relation zu Reichweite und Nutzen der Bloggerkommunikation gesetzt werden. Völlig nachvollziehbar. Inwiefern dann noch unabhängige Berichterstattung möglich und gewollt ist, kann natürlich diskutiert werden.

Viele Blogger nehmen im Unterschied zu Journalisten das sogenannte “Laienprivileg” in Anspruch, das sie von sorgfältiger Recherche entbindet. Mit dem Verbreiten von Gerüchten, Meinungen und schlecht recherchierten Geschichten können sie so viel Schaden anrichten. Ist die Zurückhaltung vieler Unternehmen im Umgang mit Bloggern daher nicht nachvollziehbar?

Meinungsfreiheit, Rufschädigung und Verleumdung sind alles Dinge die gesetzlich geregelt sind. Es ist also jedem Blogger zu raten, gut zu recherchieren. Ausfälle gibt es immer wieder, auch im Journalismus.
Und trotzdem wundere ich mich, was bei Unternehmen für ein Bild vorherrscht. Negative Absichten werden gleich zu Beginn unterstellt. Unternehmen müssen sich von diesem Bild genauso verabschieden, wie von der Vorstellung der reinen positiven Berichterstattung. Blogger sind keine Boulevardjournalisten, aber auch keine Schönwetterschreiber. Ein gutes Verhältnis wird nicht dadurch geprägt, dass ich nur im Positivfall Nutzen ziehe und mich im anderen Fall beschwere und das Verhältnis kündige.

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Drei von vier Presseanfragen münden heute in negativer Berichterstattung. Haben Sie Verständnis dafür, dass viele Unternehmen gerade in Krisen Schutzwälle aufbauen und Blogger-Anfragen von Pressestellen sehr zurückhaltend bearbeitet werden?

Nochmal: Blogger sind keine Pressevertreter. Journalisten sind für Auflage und Reichweite ihres Mediums mitverantwortlich. Das zwingt zu einer bestimmten Berichterstattung.
Außerdem „Die Blogger“ gibt es nicht. Jeder von uns kann heute ein Blog eröffnen. Natürlich möchte jeder viele Leser. Erfolgreiche Blogs sind allerdings häufig auf bestimmte Fachbereiche spezialisiert. Dabei sind die meisten eher an Neuigkeiten und Exklusivität interessiert und nicht an Boulevard. Ich möchte das vereinzelt nicht ausschließen. Aber den Bloggern grundsätzlich zu unterstellen, sie würden meist negativ berichten, halte ich für noch verfehlter als im heutigen Journalismus.

Ich kann die Unternehmen nur auffordern: Installieren Sie Fachleute, die sich mit der Zielgruppe Blogger auseinandersetzen, mit dieser den Dialog führen und auch aktiv mit Themen bespielen. Und entwickeln Sie Strategien, wie Sie aus negativen Blogbeiträgen Nutzen ziehen können. Blogger sind nicht Ihre Werber und auch kein Stimmvieh. Aber sie lassen sich für gute Dinge gerne integrieren. Dafür ist Dialog eine wichtige Voraussetzung und eine Prävention für Krisenzeiten.

 

Amazon: Kommunizieren in der Krise: Nachhaltige PR-Werkzeuge für Schwierige Zeiten

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Bildquellen: Overcoming adversity and conquering challenges as a group of , Lightspring, Shutterstock; Cute girl lying on a sun lounger on the beach with a cocktail, Azuzl, Shutterstock

      


7 Jahre auf Twitter

Im März 2007 habe ich Twitter für mich entdeckt und lieben gelernt. Twitter selbst feiert seinen 8. Geburtstag. Bis heute schreibe ich beinahe jeden Tag zahlreiche Tweets und finde darüber meine tägliche Lektüre. In den vergangenen Jahren hat sich Twitter weiterentwickelt und bietet inzwischen fantastische Kommunikationsmöglichkeiten, die über 140 Zeichen hinausreichen.

 
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Tweet-Views mit Leserzahlen

Zurzeit kündigen sich fundamentale Änderungen auf Twitter an, die unsere Gewohnheiten verändern können. Im Vergleich zu Facebook ist das Wachstum der Twitterer wesentlich geringer. Deshalb experimentiert das Unternehmen mit neuen Features und der Usability. Bislang können die Twitterer nur die Zahl der Follower, Retweets, Favoriten und Mentions betrachten oder bei Zugriff auf ihre Twitter Analytics sehen, welche Links von den Lesern angeklickt werden und welche nicht. Keine Informationen erhalten wir bislang darüber, wer tatsächlich unsere Inhalte wahrgenommen hat. Die Anzahl der Views ist für die meisten Twitterer eine Unbekannte. Nur die Werbetreibenden haben darüber mehr Informationen vorliegen. Das könnte sich jetzt bald ändern.

Künftig könnten die Views beim Tweet selbst angezeigt werden (siehe Beispiel Buzzfeed). Es ist noch unklar, ob das ein Test bleibt, aber der Ansatz ist spannend. Für die persönliche Twitter-Nutzung ist die Reichweite vielleicht nur eine Frage der Eitelkeit. Demgegenüber ist ein solches Reporting für Unternehmensaccounts spannend. Wir erhalten auf diese Weise mehr Klarheit darüber, ob unsere Tweets wirklich erfolgreich sind.

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Die Zahl der Retweets und der Interaktion insgesamt ist auf Twitter in den vergangenen Jahren erheblich zurückgegangen. Gelesen werden die Tweets dennoch. Deshalb finde ich es nur folgerichtig, wenn dieses Daten uns direkt zur Verfügung gestellt werden. Natürlich wirkt sich das auch auf unser Twitterverhalten aus. Wer über die Datenerhebung herausfinden kann, wie er seine Markenreichweite verbessern kann, wird diese Möglichkeit vermutlich auch nutzen.

Schon heute gibt es zahlreiche Tools, mit der sich der Erfolg eines Tweets messen kann. So können Sie über Buzzsumo herausfinden, welche Tweets zu einem Thema besonders erfolgreich sind. Wenn Sie heute Twitter bei Buzzsumo eingeben, erhalten Sie Tweets zum türkischen Twitter-Verbot an erster Stelle.

Für die Content Creation ist die Twitter-Analyse der eigenen Erfolge und potentieller sinnvoll, damit Sie darüber auch Ihre Stakeholder erreichen können.  Auf Twitter sollten Sie nicht nur über sich und Ihre Marke sprechen oder den Dialog mit Ihren Kunden suchen, sondern jenen auch einen Mehrwert bieten.  Wenn Sie sich mit dem Content-Marketing auseinandersetzen, erhalten Sie über Buzzsumo Ideen für erfolgsversprechende Ansätze.

Persönliches Twitter-Verhalten

Wie jemand Twitter einsetzt, bleibt ihm selbst überlassen. Es hängt auch davon ab, welche Ziele Sie damit verfolgen. Wenn diese nicht haben, können sie wunderbar Ihre Zeit im Twitterkosmos verbringen und unterhaltsam vernichten. Sie können aber auch gezielt via Twitter die Nähe zu Influencern suchen, diese in den Dialog ziehen oder deren Inhalte für Ihre Markenbildung heranziehen. In jedem Falle lohnt es sich, über Twitter zu recherchieren. Im Gegensatz zu Facebook bietet Twitter fantastische Möglichkeiten über die Listen Multiplikatoren ausfindig zu machen und gute Inhalte zu sichten.

Ich selbst lese meine Tweets sehr gerne über Flipboard und erhalte darüber eine Voransicht der dahinter liegenden Artikel. Meine Lektüre stelle ich täglich über Twitter zusammen. Wenn mich Artikel ansprechen, lese ich die Teaser an und lege sie für das spätere Lesen auf Instapaper ab.

Neues Twitter-Layout wird diskutiert

Darüber hinaus soll es bald sogar ein neues Layout geben, die Abschaffung von Hashtags (#) und @-Zeichen sind in der Diskussion. Sollte sich Twitter wirklich dafür entscheiden, müssen wir von all unsereren Twitter-Gewohnheiten und dem bisherigen Twitter-Stream verabschieden. Stattdessen dürfte Twitter sehr viel Ähnlichkeit mit Facebook und Pinterest haben, wie das folgende Mashable-Beispiel zeigt.

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Natürlich wird sich Twitter auch in den kommenden Jahren verändern. Der Hashtag war anfangs auch nicht dabei. Im Laufe der Zeit habe ich mein Twitterverhalten angepasst. Aber grundsätzlich bin ich Twitter über die sieben Jahre treu geblieben. Bei mir sind es im Durchschnitt sieben Tweets am Tag, die ich veröffentliche. Darüber hinaus gehe ich manchmal in den Dialog, oft dann nur per DM, aber meistens teile ich Informationen mit meinen Followern. Ich würde mich freuen, wenn wir uns lesen.

 

      



Interne Kommunikation ohne E-Mail – geht das?

Sie haben 371 neue Nachrichten nach zwei Wochen Urlaub – viele davon von Kollegen. In zahlreichen Unternehmen ist das keine Seltenheit. Willkommen in der Realität. Wie aber sieht die interne Kommunikation in Zukunft aus? Auf Nimmerwiedersehen E-Mail?

An normalen Tagen können Arbeitnehmer ihre E-Mails abarbeiten, während freier Tage hat die E-Mail-Flut freien Lauf. Was relevant oder interessant ist, entscheiden heute Kollegen oder Vorgesetzte. In zehn Jahren aber entscheiden Arbeitnehmer selbst, was für sie relevant ist. Dazu ist noch viel Arbeit nötig, denn Unternehmen müssen sämtliche Prozesse und Strukturen anpassen.

Status quo: interne Kommunikation heute

Unternehmen haben mittlerweile erkannt, dass es sich lohnen kann, in Social Media aktiv zu sein, vielleicht sogar mit einem eigenen Blog. Intern jedoch hinken die meisten dieser Entwicklung hinterher.

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Nach wie vor dominieren „klassische“ Medien, wenn es darum geht, die eigenen Mitarbeiter auf dem Laufenden zu halten: Intranet, E-Mail, Telefon, Mitarbeiterzeitung und sogar Fax oder Brief. Abstimmungsprozesse nehmen dabei viel Zeit in Anspruch. One to one- oder One to many-Kommunikation ist an der Tagesordnung, die Unternehmenskommunikation fungiert oft als Gatekeeper. Daher findet häufig der „Flurfunk“ mit persönlichem Austausch regen Anklang.

In Bezug auf Enterprise 2.0 steckt die interne Kommunikation in Deutschland meist noch in den Kinderschuhen – wenn überhaupt. Häufig werden die Enterprise 2.0-Ansätze von Mitarbeitern oder Führungskräften nicht akzeptiert. Zudem ist es oft schwierig, externe Mitarbeiter einzubinden, da sie aus rechtlicher Sicht in der Regel nicht alle internen Informationen erhalten dürfen.

Ein Blick in die Glaskugel: interne Kommunikation in zehn Jahren

shutterstock_44186620Cloud-Working ist das Stichwort, wenn es um die Zukunft des Arbeitslebens geht. Individuell auf die Bedürfnisse der einzelnen Unternehmen angepasst, werden interne Social Media-Plattformen die Basis des Wissensaustauschs und der Arbeit darstellen. Persönliche Begegnungen werden in diesem Netzwerk fortgesetzt oder sogar ersetzt. Entsprechend hoch wird der Vernetzungsgrad der Mitarbeiter sein.

Wissen zu teilen, statt es für sich selbst zu behalten, wird selbstverständlich sein. Nur so kann das im Unternehmen vorhandene Wissen richtig genutzt werden. Offene Diskussionen können entstehen, jeder Mitarbeiter hat die Möglichkeit, sich persönlich weiterzuentwickeln.

Auch prägen die Mitarbeiter die Kultur eines Unternehmens wesentlich stärker als bisher, denn sie können sich mehr in die Prozesse einbringen. Informationen können direkt und zügig an alle Mitarbeiter weitergegeben werden. Die Kommunikationsform wird sich wandeln zu Many to many, sodass die Gatekeeper-Rolle einzelner Personen oder Abteilungen wegfällt. Analog dazu verschwimmen die Grenzen zwischen Unternehmen und Stakeholdern immer mehr oder lösen sich sogar ganz auf.

Veränderte Kommunikationsstrukturen und -prozesse

Langfristig sind starre, hierarchische Kommunikations- und Organisationsstrukturen kaum überlebensfähig, also müssen Unternehmen rechtzeitig geeignete Maßnahmen ergreifen, um für die Zukunft gerüstet zu sein. Da der Umweg über die Unternehmenskommunikation wegfällt, müssen sie sich außerdem darauf einstellen, dass die Transparenz steigt.

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Durch direkte, dezentrale Kommunikationsstrukturen verschwimmen in diesem vernetzten Kommunikationssystem Abteilungsgrenzen und Zuständigkeiten. Ein klares Konzept für das Wissensmanagement und die Arbeitsorganisation ist daher notwendig.

Die Effizienz der Mitarbeiter und letztendlich des gesamten Unternehmens können von der veränderten Kommunikation profitieren. Insbesondere internationale Unternehmen werden damit unabhängiger von zeitlichen und räumlichen Einschränkungen. Prozesse werden flexibler und dadurch beschleunigt, Feedback kann direkt und schneller gegeben werden.

Für Teamentscheidungen ist das ebenfalls von Vorteil: Das Ergebnis liegt schneller vor, da die Teammitglieder unabhängig voneinander abstimmen können. Individuell zugeschnitten sind auch die Informationen, die sich Mitarbeiter zusammenstellen können. So erhält jeder die Infos, die für seine Arbeit wichtig sind.

Alle Mitarbeiter werden Publizisten

Dadurch, dass jeder publizieren kann, steigt die Verantwortung jedes einzelnen Mitarbeiters: Was publiziert er? Was ist relevant für die Arbeit anderer? Welche Informationen sollten in jedem Fall intern bleiben? – Das Vertrauen der Geschäftsführung in die Mitarbeiter ist dafür unerlässlich.

Gleichzeitig wird die Interaktion und Produktion eigener Inhalte gefördert, ebenso eine offene Kommunikations- und Schwarmkultur. Damit werden die Informationen nicht mehr zu den Mitarbeitern gebracht, sondern sie müssen selbst zusammengestellt werden: von Push zu Pull.

Technisch sind dafür weitreichende Änderungen nötig: Es müssen gemeinsame virtuelle Workspaces geschaffen werden, Diskussionsforen sowie die Möglichkeit, Dokumente zu teilen und gleichzeitig daran zu arbeiten. Mobile Geräte müssen aufgrund ihrer hohen Verbreitung immer einbezogen werden. Zudem erleichtern ein Login für alle Programme und eine umfassende Wiki-Funktionalität sämtlicher Daten die Arbeit in der Zukunft.

Dann heißt es wirklich: Auf Nimmerwiedersehen E-Mail. Oder doch nicht? Was meinen Sie? Wie sehen die Kommunikationsprozesse in zehn Jahren aus?

 

Bildquellen:

Portrait of a beautiful business lady reading newspaper, Pressmaster, Shutterstock

Look into the crystal ball and see your future, Bonita R. Cheshier, Shutterstock

Mobile phones technology business concept, My Life Graphic, Shutterstock

      


Content-Strategie und -Marketing: wie zankende Geschwister

Content-Strategen und Content-Marketern fällt es noch schwer, produktiv zusammenzuwirken. Das hat unternehmenshistorische Wurzeln und es ist höchste Zeit, diese zu kappen. Denn Teamgeist und Wertschätzung der Talente des jeweils anderen können zu einer neuen Content-Qualität führen.

Kennen Sie den schon? „Womit bringen Sie einen Content-Strategen auf die Palme? – Nennen Sie ihn einen Content-Marketer.“ Ein Witzchen des Bloggers und Copywriters Joel Klettke, der aber ein Phänomen auf den Punkt bringt: Content-Strategen und Content-Marketer scheinen sich nicht grün. Wer sich durch die unzähligen Artikel und Diskussionen rund um Content-Strategie und Content-Marketing klickt, erlebt immer wieder ein ermüdendes Gezänk, das an das von Geschwistern erinnert: Sie streiten sich mit Hingabe über ihre Revierverteilung und beobachten dazu aufmerksam das Treiben des anderen. (Aber sollte jemand gegen den Content-Trend im Allgemeinen wettern, dann halten sie zusammen wie Pech und Schwefel.)

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Einer der Gründe für dieses Konkurrenzdenken liegt in der Historie der Unternehmensinhalte. Bevor das Web das Content-Regiment übernahm, gab es, grob zusammengefasst, zwei Arten, sich Content-Aufgaben zu nähern:

  • Im eigenen Unternehmen wurden jene Inhalte produziert, die dauerhaft von Interesse waren und eine prozessbasierte, strategische oder technologiebasierte Herangehensweise benötigten, etwa Gebrauchsanweisungen und Datenbank-Inhalte.
  • Externe Dienstleister hingegen waren für den eher kreativen Content zuständig, der eher projektorientierten Charakter haben konnte, also zum Beispiel klassische Werbekampagnen.
Es ist nicht schwer, den konträren Charakter dieser beiden „Content-Geschwister“ zu erkennen: Das eine (interne Inhalte) ist das zuverlässige, aber eher langweilige. Das andere (externe Inhalte) das unterhaltsame, interessante – aber sprunghafte. Mit diesen Begriffen könnte man die beiden beschreiben:
Content-Perspektiven

Überschneidungen gab es kaum. Dementsprechend kann man auch die Leads für die zahlreichen Content-Arten zuordnen. Hier ein Beispiel, wie die Aufteilung eines Unternehmens aussehen könnte:

Content-Arten
Diese beiden unterschiedlichen Content-Welten existierten lange Jahrzehnte friedlich nebeneinander her, es gab kaum Überschneidungen. Jeder hatte sein Revier und seine Produktions- und Managementweise. Alles war gut.

Dann kam das Web und zerstörte diese Zweiteilung. Denn Websites, Blogs, Social Media, Apps und Intranets sind nur dann gut, wenn sie die Talente beider Seiten besitzen: Wenn sie sowohl eine sachlich-zuverlässige Konstanz und stetige Aktualisierungsleistung vorweisen – als auch eine anregende, Geschichten erzählende Kreativität. Aber es wäre fatal zu glauben, dieser allumfassende Anspruch gelte nur für die Website – und der Rest könne weiterexistieren wie gehabt. Weil sie, gemeinsam mit weiteren Online-Angeboten, die unterschiedlichen Content-Arten zu einem gemeinsamen Angebot zusammenführen kann, zwingt sie alle Beteiligten zur Zusammenarbeit.

Dass ein solcher „Clash of Content-Cultures“ ordentlich Staub aufwirbelt – wen wundert’s? Und mittendrin in dieser Staubwolke stehen jene, die nun tragfähige Lösungen für die gemeinsame Zukunft entwickeln sollen oder wollen: die Content-Strategen und die Content-Marketer. Das Problem: Auch sie stehen für jene Bipolarität, die das Vereinen der Content-Arten so schwierig macht.

  • Content-Strategen agieren eher aus dem Unternehmen heraus. Sie wollen durch bessere Prozesse zur Qualitätssteigerung des Content beitragen. Sie denken langfristig, penibel und sachlich.
  • Content-Marketer hingegen kommen gerne aus der entgegen gesetzten Richtung: Sie wollen mit Kreativität und Emotionen (Storytelling) überzeugen, nicht nur mit Informationen.

Dementsprechend werden die Praktiken des jeweils anderen gern argwöhnisch beäugt: So halten manche Content-Marketer die Praktiken von Content-Strategen für zu pingelig. Sie bezweifeln zum Beispiel, dass ein Content-Audit für eine Website immer sein muss – man könne doch die Inhalte auch mal wegwerfen und ganz von vorne beginnen? Und die Karrierebibel mahnt die Strategen, doch bitte nicht zu strategisch zu sein, weil sie sonst zur Kreativitätsbremse werden.

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Und die Content-Strategen? Sie kritisieren an den Content-Marketern, dass sie zum Beispiel Inhalte, die aus dem Unternehmen heraus entwickelt werden, zu wenig für ihre Arbeit nutzen: „Marketingprofis ignorieren … häufig Inhalte der technischen Redaktion und (er-)finden ganz neue Darstellungen und Bezeichnungen“, kritisiert Stefan Rosenträger vom technologiebasierten Content-Strategie-Unternehmen moresophy. Auch er fordert mehr Kooperation: „Die Kunst des Marketings liegt in der Verbindung der Produkteigenschaften mit dem Kundennutzen und in der Art und Weise, wie beides zueinander findet.“

Was könnten Content-Strategen von Content-Marketern lernen?

Was ist der aktuelle Stand? Es scheint, dass sich beide Seiten lamgsam annähern. Die Content-Strategin Rahel Baillie etwa twitterte erfreut von der Intelligent Content Conference ICC2014  im Februar: „Overlap between content stratgey and content marketing getting bigger. Important development“. Dazu passt auch eine der wichtigen Forderungen, die auf dieser Konferenz diskutiert wurde: Dass Content-Strategen das Gespräch mit Marketern und Brand Managern suchen müssen, denn sie dürfen Strategien nicht „im Vakuum“ entwickeln. Um erfolgreich zu sein, müssten Content-Strategen die existierenden Marken- und Marketingstrategien kennen, verstehen und beachten.

Keine Frage, nur durch einen offenen Austausch beider Seiten – ohne Konkurrenzgerangel – kann eine optimale Content-Strategie und Tool-Landschaft entstehen. Selbstverliebte Alleingänge wie in der 90ern, als IT-Abteilungen ohne Rücksprache ein CMS kaufen durften und die Autoren mit vollendeten Tatsachen frustrierten, dürfen sich nicht wiederholen. Vielmehr wird es zu den großen Herausforderungen der Content-Strategen gehören, alle Beteiligten an einen Tisch zu bringen und eine Gangart zu entwickeln, die allen gerecht wird – und somit selbstverständlich auch den kreativen Geistern aus dem Content-Marketing.

Was lernen Content-Marketer von Content-Strategen?

Die Seite der Content-Marketer lernt rasant dazu. Gute Content-Marketer erkennt man daran, dass sie nicht nur kreativ denken, sondern zugleich langfristig und mit ihren Content-Marketing-Strategien versuchen, an den unternehmensinternen Content-Workflow anzudocken. Und daran, dass sie Storytelling-Ideen langfristig konzipieren können, und nicht nach Kampagnenmanier. Sie verstehen diese neue Art der Kreativität, die durch Langfristigkeit erst entsteht – wie erfrischend das ist!

Auch hausinterne Content-Produzenten könnten übrigens von einer besseren Zusammenarbeit profitieren und ihre Inhalte mit Ideen der externen Content-Marketer beleben. Wie wäre es …

  • mit einem optisch und inhaltlich ansprechenden Wiki, in dem das Durchstöbern tatsächlich mal Spaß macht?
  • mit Kundenmails, die nicht nur lesbar sind (trocken bewertet anhand der Punktezahl aus der Korrespondenzanalyse), sondern auch erfrischend unterhaltsam?
  • mit aussagekräftigen und womöglich gar unterhaltsamen Storys, mit denen das Call Center Kundenpflege betreiben könnte?
  • mit Gebrauchsanweisungen, die nutzerorientiert und damit tatsächlich verständlich ist?
  • mit Video-Selbstdarstellungen, die spannend sind und nicht einschläfernd?

Es gibt keine andere Lösung: Content-Strategen und Content-Marketer müssen aufeinander zu gehen. Sie dürfen die Talente der anderen Seite nicht herunterspielen, nur um sich selbst besser in Szene zu setzen. So unterschiedlich ihre Sichtweisen auch sind, ihr Ziel ist das gleiche: eine hohe Content-Qualität, die auf den Unternehmenserfolg einzahlt. Wie wäre es also mit gesunder Neugier statt Skepsis? Mit einem steten Austausch über die Zukunft des Unternehmen-Contents statt Rechthaberei? Es können nur dann barrierefreie, durchgängige Content-Konzepte verwirklicht werden, wenn beide Seiten ihre Vorbehalte und Eitelkeiten ablegen und sich gegenseitig unterstützen.

Dazu müssen sie ihr Wissen teilen. Es wäre ein Hohn, wenn ausgerechnet sie ihre Content-Silos behalten oder sogar aufbauen würden – ein Verhalten, das sie ihren Kunden mit Überzeugung als “Todsünde des Content-Managements” vor Augen halten. Jeder Abschirmungsversuch geht zu Lasten des Content-Erfolgs – also lernen wir uns lieber kennen.

      



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