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Digitale Transformation wird diskutiert und gelebt auf der #nextcc15 and more...

Digitale Transformation wird diskutiert und gelebt auf der #nextcc15

DAS bestimmende Thema der letzten Monate in den sozialen Netzwerken und auf Fachveranstaltungen war und ist die digitale Transformation von Unternehmen.  Eine der Hauptherausforderungen vor diesem Hintergrund ist sicher nicht nur die bloße Übertragung von Analogem in Digitales, sondern auch die sinnvolle Verknüpfung von online und offline, sodass diese scheinbar so unterschiedlichen Welten nicht nur koexistieren oder gar einander ablösen, sondern dass neuer Nutzen aus der Symbiose von online und offline entsteht.

 

Was hier scheinbar so philosophisch daherkommt, ist eigentlich ganz einfach und anschaulich erklärt. Denn nicht selten hörte man Sätze wie „Ach, schön, dass wir uns auch mal offline kennenlernen“ oder „nein, bisher kannten wir uns nur über Twitter“ als am 26./27.03. einige Online Kommunikatoren und Marketiers zur Next Corporate Communication – kurz Nextcc – in Böblingen zusammenkamen. Wer sich digital schon kennt und vernetzt hat, freut sich dennoch immer wieder die Leute auch einmal live kennenzulernen und „ein Gesicht zum Twitteraccount zu haben“.

Auch wenn es nur ein schneller gemeinsamer Kaffeeplausch zwischen zwei Workshop-Einheiten ist, die emotionale Verknüpfung ist dennoch stärker als beim recht anonymen Drücken des „Folgen“-Buttons auf Twitter. So profitiert der digitale Kontakt (insofern er vorher schon bestand) also durch das Erlebnis in der offline-Welt.

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Das digitale Engagement erlebbar machen

Genau von diesem Phänomen möchten auch die Unternehmen mit ihren digitalen Auftritten profitieren und wollen daher ihr online Engagement zunehmend auch offline erlebbar machen. Dass dies Unternehmen aktuell umtreibt, wurde auch in den Vorträgen und Workshops der Nextcc in diesem Jahr deutlich.

Schon bei der Auftakt-Keynote von Michael Schmidtke von Robert Bosch zum Thema „From Storytelling to Storydoing“ wurde klar, dass dieses Thema eines der Kernthemen der Konferenz sein würde. Bei Robert Bosch hatte man 2014 sogar das komplette Jahr der Verknüpfung von online und offline gewidmet. Von verhältnismäßig unaufwändigen User Generated Content-Aktionen wie #lovemyfridge hin zu großen und organisationsintensiven Kampagnen wie #ExperienceBosch – die Message ist immer die gleiche: Wir erzählen euch online nicht nur irgendwelche Geschichten, ihr könnt auch Offline live dabei sein, wie diese Geschichten geschrieben werden.

Auch Robert Seeger appelierte in seiner unterhaltsamen Keynote am ersten Konferenztag an Unternehmen, dass sie sowohl Online-Trends wie #theDress als auch Events aus dem Hier und Jetzt wie große Sportereignisse monitoren müssen, um darauf in Echtzeit und wenn möglich kreativ zu reagieren. Nur das rettet sie vor “Borporate Content” also Content aus dem Unternehmen, der langweilig ist und den leider noch viel zu viele Unternehmen regelmäßig absetzen. 

Aber nicht nur für die Kommunikation mit dem Endkunden spielt die Verknüpfung von online und offline eine wichtige Rolle. Die Präsentation des Projekts #telekomwall  zeigte deutlich, dass auch um das interne Verständnis für das digitale Engagement eines Unternehmens zu stärken, das Sichtbarmachen ein entscheidender Erfolgsfaktor sein kann. Mittlerweile gibt es daher in den Telekomgebäuden 12 Socialwalls, auf denen man auch beim Warten auf den Kaffee an der Barista-Bar zum Beispiel einen Einblick bekommt, was über die Telekom so getwittert wird. Das soll natürlich auch zum Mitreden aktivieren.

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Online wird offline erlebbar – offline wird online sichtbar

Umgekehrt wurden natürlich auch die offline Aktivitäten der Konferenz per Twitter in die Digitalwelt übertragen und per Socialwall in der Eventlocation sichtbar gemacht. Dies ist, zumindest für Digital-Events, aber schon lange keine neue Errungenschaft mehr.  

Das eine kann ohne das andere also nicht. Auch Achim Himmelreich vom BVDW erklärte bei seiner Keynote am zweiten Konferenztag, dass sich trotz digitaler Transformation “pure online” in den wenigsten Bereichen durchsetzen werde. Die ganze Thematik rund um das Internet of Things ist ein weiteres Indiz dafür, dass wir über Gadgets unser offline Verhalten in die Onlinewelt übertragen und umgekehrt.

Der Kunde wird im Sinne einer “Seamless Customer Journey” immer stärker zwischen den Welten hin und her springen. Daher bringt es nichts das eine oder das andere zu verteufeln, sondern Unternehmen müssen sich auf beides einstellen und einen guten Weg finden, dem Kunden einen möglichst reibungslose Markenerfahrung sowohl online als auch offline zu gewähren.

Dass immer mehr Unternehmen hier auf dem richtigen Weg sind oder zumindest die richtigen Dinge beginnen zu diskutieren, hat die #nextcc15 definitiv gezeigt. Ich persönlich fand es schön einmal mehr online und offline zu verknüpfen und tolle Gespräche zu führen. Trotz oder gerade weil die Veranstaltung zu den eher kleinen Kreisen der Branche gehört, haben sich aus den Vorträgen und Workshops einige interessante Diskussionen abgeleitet. Die Teilnahme an der Nextcc16 kann ich deshalb sehr empfehlen.

>> SMI – Social Media Institute:  Review der NextCC 2015 – Unternehmen müssen sich digitalisieren!

      



Veranstaltungsüberblick: Klaus Eck mit der Content-Revolution auf der #CeBIT

Falls Sie in dieser März-Woche in Hamburg oder Hannover sind und sich für das Thema Content-Marketing interessieren, können Sie einen Vortrag von Klaus Eck über die Content-Revolution hören und mit ihm diskutieren. In dieser Woche dreht sich bei Klaus Eck alles um Content-Marketing und Content-Strategie. Wir stellen im PR-Blogger alle Events kurz vor und laden Sie herzlichst dazu ein. Wenn Sie auf der CeBIT live dabei sein wollen, können wir Ihnen für ROCK THE BLOG sogar ein kostenloses Ticket anbieten.

 

Content Strategy MeetUp Hamburg

Content-Strategy meetupLos geht’s am 18. März 2015 um 19 Uhr in Hamburg: Beim Content Strategy MeetUp stellt Klaus Eck das neue Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ vor und zeigt, wie Sie professionelles Content-Marketing betreiben. Dafür hat er zahlreiche Best Practices im Gepäck. Eine gemeinsame Diskussion zu den zentralen Punkten der Content-Revolution findet im Anschluss an seinen Vortrag statt.

marketingforum hannover

marketing_forum_hannoverDie erste Veranstaltung mit Klaus Eck in Hannover wird das marketingforum am 19. März sein. Hier erhalten Sie einen Überblick zu Content-Strategie und Content-Marketing; zudem beleuchtet er verschiedene Aspekte des Themas „Corporate Content“. Dabei geht er unter anderem auf die Frage ein, warum es so wichtig ist, die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person zu bringen und Sie Ihre Stakeholder nicht mit langweiligen Inhalten nerven sollten.

ROCK THE BLOG

rock_the_blogEinen Tag später geht es am Vormittag bei ROCK THE BLOG, der Konferenz der Blogger, um „Dos and Don‘ts im Content-Marketing“. Zentraler Aspekt: Worauf kommt es beim Content-Marketing an? Klaus Eck hat auch hierfür Best Practices zusammengestellt und zeigt den Wandel von Content-Marketing früher und heute auf. Auch Sonderformen wie Content-Curation oder Newsjacking kommen dabei nicht zu kurz.

Web Experience Arena

Am Nachmittag des 20. März dreht sich beim Expert-Panel: Content-Strategien & ihre Umsetzung der Web Experience Arena alles um erfolgreiche Content-Strategien. In einer kurzen Keynote beantwortet Klaus Eck zunächst die Frage, was Content-Marketing nicht ist, bevor er tiefer auf den Zusammenhang von Content-Strategie und Content-Marketing eingeht. Anschließend diskutiert er gemeinsam mit Roland Panter und Sascha Stoltenow darüber, wie Unternehmen Inhaltsstrategien im Content-Management-Prozess verankern können.

Webexperiencearena

Ihr kostenloses Ticket für die CeBIT

Auch Sie können noch vor Ort dabei sein und Klaus Ecks Vorträge live verfolgen. Für den Vortrag bei ROCK THE BLOG am Freitag sogar mit einem kostenlosen Tagesticket, das Sie mit einer E-Mail an info@eck-consulting-group.de ergattern können. Die ersten dreißig Anfragen erhalten jeweils einen Freicode für ein Ticket. Vielen Dank dafür an die Veranstalter von ROCK THE BLOG, die dieses Kontingent zur Verfügung gestellt haben! Wir freuen uns über zahlreiche Messebesucher.

Bildquellen: Content Strategy MeetUp Hamburgmarketingforum hannoverROCK THE BLOGWeb Experience Arena

      



Julia Jung: Die Zeit der Jagd nach Likes und Retweets ist vorbei

Im Tourismus sind die Themen Content Creation und Content-Marketing keine Unbekannte mehr. Für Julia Jung gehören sie genauso wie das Social Media Management zum digitalen Alltag. Die Networkerin aus dem Norden war zunächst bei den Relaxa Hotels und beim prizeotel für die Social Media Strategie mitverantwortlich. Dementsprechend ist die touristische Onlinewelt ihr Steckenpferd. Aber auch bei Vorträgen und Workshops zu den Themen Onlinemarketing, Onlinekommunikation, Social Media und SEO kann man sie antreffen. Seit Mitte 2014 ist sie Leiterin Onlinemarketing bei neusta eTourism. Für „Die Content-Revolution im Unternehmen“ habe ich sie interviewt.

 

Alle schwärmen vom Content-Marketing, aber teuer soll es nicht sein. Was tun?

Julia Jung neu bei Eck KommunikationContent sollte das kosten, was er Wert ist. Im Idealfalle handelt es sich dabei um Inhalte, die zur richtigen Zeit am richtigen Ort relevant sind für meine Zielgruppen. Unsere Aufgabe besteht darin zu klären: Wie kann ich meine Marke überzeugend und auf die Bedürfnisse von Kunden abzielend kommunizieren? Wie transportiere ich meine USPs? Wie finde ich den goldenen Mittelweg zwischen Emotionalisierung, Überzeugung und Mehrwerten für den Nutzer?

Wie war Ihr erster Zugang zum Thema Content?

Vor der intensiven Beschäftigung mit dem Thema war der Begriff „Content“ für mich das, wie er häufig sehr inflationär verwendet wird: ein schwammiges Konzept, ein Begriff, der im ersten Moment nicht allzu viel aussagt. Bis zu dem Moment, als ich Content brauchte, der wirkt (Überzeugung leistet, emotionalisiert, Mehrwerte bietet).

Ich musste mir bei meinen bisherigen beruflichen Stationen oftmals darüber Gedanken machen, wie Content crossmedia aufbereitet werden kann und dabei die Rezeptionssituationen unserer Kunden berücksichtigt.

In den Phasen der Customer Journey hat der Kunde unterschiedliche Bedürfnisse, unterschiedliche Nutzungsverhalten, unterschiedliche Anforderungen und Rezeptionssituationen, auf die wir eingehen müssen. Er tritt in jeder Phase an unterschiedlichsten Orten mit Marken in Kontakt. Im besten Fall mit meiner Marke – an den sogenannten Momenten der Wahrheit.

Was heißt Content-Marketing für Sie konkret?

Content-Marketing bedeutet neben den Kanälen und Inhalten auch das richtige „Verpacken“, also die langfristige und nachhaltige Aufbereitung. Wichtig ist, dass ich meine Inhalte gehirngerecht und manchmal somit als Storytelling aufbereite.

Geschichten sollen meine Marke tragen, aber nicht meine Marke im Fokus meiner Kommunikation stehen. Die Marke wird über Geschichten, eben Greifbares am besten transportiert mit allen USPs etc. Wir wissen, dass das Gehirn Geschichten und Zusammenhänge nicht nur mag, sondern auch am besten verinnerlicht, behält und mit eigenen Emotionen verarbeitet.

Das Management von Inhalten orientiert sich dabei an der klassischen Definition des Begriffs „Management“: Planung (was sind meine Ziele und Zielgruppen), Organisation (welche Inhalte wo, wann, wie platzieren), Umsetzung (Sammeln, Erstellung und Verbreitung) und Erfolgskontrolle (Monitoring und Analyse).

Was hat sich für Sie in der Arbeit mit Inhalten im letzten Jahrzehnt am meisten verändert?

Es kommen immer mehr digitale Kanäle hinzu, der Nutzer wird hybrider, die Rezeption von Inhalten und Angeboten ist kaum noch vorhersehbar. Die Bedürfnisse sind nicht wirklich neu. Auch das Thema Storytelling oder Multi-Channel-Marketing sind nichts Neues, das gab es auch vor dem Internet im Bereich des Marketings und der Werbung.

Aber die Bedürfnisse werden durch eine immer schnellere und intuitivere Technik, durch neue Devices, durch ein Mehr an Angeboten und Möglichkeiten und durch ein immer schnelleres Internet verändert. Das lässt die Erwartungen an Geschwindigkeit, Informationen und Buchungs- und Kaufmöglichkeiten steigen. Die Herausforderung besteht nun darin, die Wege des Kundne in der Customer Journey zu kennen und Bedürfnisse „abzufangen“, bevor es die Konkurrenz tut, und eben Relevanz für meinen Content zu erreichen.

Wie wissen Sie, ob Ihr Content jeweils erfolgreich ist?

Der Erfolg des Contents ist abhängig von aus der Strategie abgeleiteten Zielen und deren Messbarkeit. Wenn es Ziel ist, die Hotelbuchungen zu steigern, was sehr gut in Zahlen messbar ist, legt man viel Wert auf SEO und SEA. Sprich, man richtet die Texte auf die Auffindbarkeit der Website in den Suchmaschinen aus (SEO als Teil des Contentmanagements) und muss Landingpages und perfekte Minitexte erstellen (SEA als Teil des Contentmanagements). Steigen etwa die Hotelbuchungen darüber, ist das im Tourismus ein großer Erfolg.

Ist eine Verbesserung der Reputation das Ziel, kann es sinnvoll sein, mehr mit Bildern und Videos zu arbeiten. Allerdings ist dabei der Erfolg schon schwieriger zu messen. Bei Facebook und Co. können viele Likes und Shares auch für den Erfolg stehen.

Die Zeit der Jagd nach Likes und Retweets sollte jedoch vorbei sein, seit Facebook mit der Sichtbarkeit seiner Inhalte spielt. Da wäre es fatal, sich an den Likes der Mitbewerber zu orientieren. Wertvoller ist Interaktion, die zeigt, dass der Onliner unsere Inhalte relevant findet. Wenn er Blogbeiträge kommentiert und mit anderen teilt, ist das ein großer Erfolg.

Worauf kommt es bei einer Content-Strategie besonders an?

Wenn man sich wieder das Konzept der Customer Journey als Gerüst nimmt: die Planung, Organisation, Umsetzung, Streuung und Kontrolle der „richtigen“ Inhalte zur „richtigen“ Zeit auf den „richtigen“ Kanälen mit den „richtigen“ Zielen. Wichtig ist der rote Faden und eine im Unternehmen festgelegte Strategie sowie ein gemeinsames Verständnis der Marke und ihrer Botschaften.

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Welche Bedeutung hat die Website in der Social Media Welt noch?

Eine hohe, aber keine, die man überbewerten darf. Die Website ist „Heimat“ all meiner Social-Media-Präsenzen, Bewertungen usw.. Allerdings finden Dialog, Bewertungen und Verkauf zunehmend auf fremden Kanälen statt: in Social Media, auf Bewertungsportalen, in Onlineshops. Dies lässt sich nicht verhindern.

Eines sollte man aber immer bedenken, abgesehen davon, dass das Verkaufen über die eigene Seite am kosteneffizientesten ist: Alle Inhalte, die ich auf meinen Präsenzen publiziere, gehören mir. Ich kann sie jederzeit ändern. Wenn Facebook & Co. morgen ihren Dienst abstellen, gehen meine dortigen Inhalte verloren.

Was zeichnet einen guten Content-Strategen aus? Was unterscheidet ihn von Social Media Manager und anderen Online-Kommunikatoren?

Ein Content-Stratege kennt die Gesamtstrategie des Unternehmens und die Marketing-Ziele. Er steht in effizienter Absprache mit den anderen Funktionen und Abteilungen im Unternehmen, die auf diese Ziele im Rahmen der Gesamtstrategie hinarbeiten. Zudem ist er Kommunikator auf vielen Ebenen, Kanälen, kann sich auf unterschiedliche Tonalitäten einlassen.

Bildquelle: Shutterstock

      



Gibt es eine Zukunft für Social Media Teams?

Social Media ist genauso normal geworden wie das Schreiben einer E-Mail. Es gibt kaum ein Unternehmen, das nicht mit mindestens einem Account bei Facebook, Twitter und Co. aufzufinden ist. Die größten internen Grabenkämpfe um die Relevanz für das Thema sind zu Ende gekämpft. Social Media ist in den meisten Unternehmen zum Alltagsgeschäft übergegangen. Aber ist damit die Arbeit in der Digitalisierung getan und wo liegen die Herausforderungen der nächsten Jahre?

Der Social Media Gigant Facebook feierte vor Kurzem sein elfjähriges Bestehen und auch YouTube ist mittlerweile zehn Jahre online. Eine lange Zeit in der Online-Welt. Auch wenn das an sich nicht automatisch den Beginn der Social Media Ära markiert, sind es dennoch große Meilensteine in der Social Media Historie. Ich für meinen Teil habe dies zumindest einmal mehr zum Anlass genommen zurückzublicken auf die vergangenen Jahre und Entwicklungen in diesem Bereich und was sich seitdem vor allem in Unternehmen verändert hat und in Zukunft noch verändern muss.

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Es geht mir weniger darum zu schauen, wo die großen Social Media Plattformen heute stehen und wie ihre Zukunftschancen aussehen. Dazu haben sich andere bereits ausführlich Gedanken gemacht. Vielmehr habe ich mich gefragt, inwiefern Social Media auch die Unternehmensstrukturen verändert hat.

Rückblick ins Jahr 2005 – Wo standen wir damals?

Facebook steckte vor zehn Jahren noch in seinen Kinderschuhen und war eher für das Vernetzen unter amerikanischen Studenten vorgesehen. Viele Netzwerke wie Twitter, Instagram oder Pinterest gab es noch gar nicht und waren vermutlich noch nicht einmal angedacht von ihren späteren Erfindern. Dementsprechend verwundert es auch nicht, dass Begriffe wie Social Media und Community Management für die meisten Unternehmen noch gar nicht bekannt oder gar als relevant eingestuft wurden.

So schnell wie sich die Netzwerke an sich aber entwickelten, so schnell wurde auch Social Media zum Trend. Mehr und mehr Unternehmen entdeckten den Mehrwert, den es haben könnte auf diesen Zug aufzuspringen und wollten zumindest mit dabei sein. Wobei ich das an dieser Stelle umformulieren sollte: In der Regel entdeckten nur einzelne, engagierte Social Media-Befürworter das Potential, das diese neue Art der offenen, auf Augenhöhe mit dem Kunden geführten Kommunikation für Unternehmen mit sich bringen könnte.

Nicht selten rannten sie jedoch keine offenen Türen bei ihren Vorgesetzten ein und mussten lange für Verständnis oder ihre digitale Narrenfreiheit kämpfen.

Unternehmen etablieren Social Media in ihren Strukturen

Heute sieht das anders aus. Die meisten Unternehmen haben den Mehrwert von Social Media erkannt und eigene Gruppen oder Projektteams etabliert. Egal, ob im Vollzeit-Einsatz oder als Zusatz zu anderen Aufgaben, die Social Media-Tätigkeiten sind heutzutage in der Regel an festen Stellen im Unternehmen angebunden und gelten nicht mehr nur als Aufgaben, die man schnell on top erledigt oder ein Praktikant übernimmt (Ausnahmen bestätigen da leider auch heute noch die Regel).

Selbst in den Führungsebenen kennt man nun viele der Sozialen Netzwerke und ihre Wichtigkeit für den Unternehmenserfolg. Das schafft Relevanz und Legitimation für die Gruppen und Projektteams, die mit diesen Themen betraut sind.

Werden Social Media Teams zu Silos im Unternehmen?

Das alles ist sicher als Erfolg für das Thema zu betrachten. Dennoch möchte ich hier einmal meine Sorge zum Ausdruck bringen. Es scheint, dass nun an vielen Stellen Stagnation in das Thema gekommen ist. Es erinnert an die Entwicklung, die uns Online-PR und Online-Marketing als Abteilungen beschert hat. Statt Silos zu beseitigen, hat man mit den Social Media Managern neue Content Silos aufgebaut.

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Social Media Teams agieren in vielen Unternehmen relativ autark und nun besteht die Gefahr, dass sie sich zu Silos entwickeln, die ihre Kanäle weitestgehend losgelöst von vielen anderen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens betreuen. Dabei wäre gerade die Integration der aktuellen Social Media Aktivitäten in die übrigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens sinnvoll.  Letzteres bleibt jedoch häufig auf der Strecke.

Ein Stück weit kann ich das nachvollziehen: Wer lange für die Akzeptanz und Anerkennung seines Themas kämpfen musste, der gibt die gewonnene Autonomie nur ungerne wieder auf. Das Unternehmenswohl sollte allerdings immer vor den Silo-Interessen einzelner Gruppen im Unternehmen stehen.

Dem Kunden zuliebe zusammenarbeiten

Für den Kunden sind die unterschiedlichen Gruppen und Abteilungen eines Unternehmens jedoch ziemlich irrelevant. Er will Hilfe, Informationen oder gar etwas bei ihrem Unternehmen kaufen. Wer das dann für ihn abwickelt, ist ihm eigentlich ziemlich egal. Im Sinne von Customer-centered Organization müssen sich auch Social Media Teams nun zunehmend diesem Kundenfokus anpassen und sich vor allem einer gemeinsamen Digitalstrategie mit den Kollegen aus den Bereichen Online Marketing und Kommunikation gegenüber verpflichten.

Grundsätzlich sollte genau das ja dem eigentlichen Geist und Selbstverständnis der meisten Social Media Teams entsprechen, die ebensolches Vernetzen mit dem Kunden in ihrem täglichen Alltag verankert haben. Nun muss es nur noch adaptiert und auch intern gelebt werden.

Bildquellen: Shutterstock, Shutterstock

      


Deutsche Werber verschlafen Newsjacking-Chancen wie #thedress

Kreative Reaktionen auf aktuelle Internet-Phänomene sind eine gute Gelegenheit für Kreative sich bei der Zielgruppe ins Gespräch zu bringen. Zuletzt spaltet das Phänomen #thedress die Internet-Gemeinde, worauf Werbetreibende in den USA schnell reagieren. In Deutschland steckt das Real-time Marketing (auch Newsjacking genannt) noch in den Kinderschuhen. Warum hierzulande Unternehmen Internet Memes oft verschlafen und welche Gründe für eine Reaktion in Echtzeit sprechen, beschreibt der folgende Artikel.

Seit dieses Bild am 26. Februar auf dem Tumblr-Blog Swiked aufgetaucht ist, ist #thedress (auch #dressgate genannt) DER neue Internet-Hype. Das Bild bewegt die Gemüter, denn die einen sehen auf dem Bild ein schwarz-blaues Kleid und andere wiederum ein weiß-goldenes.

#thedress

Die Diskussion um das Kleid verbreitet sich wie ein Lauffeuer im Netz. Ich selbst halte das Thema anfänglich für einen Scherzbeitrag, da für mich das Kleid auf dem Bild eindeutig schwarz-blau ist.

Bekannte Persönlichkeiten wie Taylor Swift, Ellen DeGeneres oder Kim Kardashion tragen zur Verbreitung des Themas bei. Auch deutsche Medien wie die Süddeutsche Zeitung oder die Bild berichten über das Phänomen. Spiegel Online klärt schließlich auf, warum die Farben so unterschiedlich wahrgenommen werden.

Schnell nutzen insbesondere U.S. amerikanische Marken die Viralität, um Aufmerksamkeit für ihre Produkte zu schaffen. Vom Textilhandel über Konsumgüter hin zu Airlines finden viele Unternehmen einen Anknüpfungspunkt. Adweek hat hierzu eine Sammlung aufgestellt.

Ganz anders bei deutschen Unternehmen bzw. hierzulande. Einzig der deutsche Automobilhersteller Audi postet zeitnah etwas zu dieser Thematik sowie Ferrerro Rocher sogar deutschsprachig. Ansonsten tut sich bei uns nicht viel (Stand Freitag 27.02.).

Warum sind wir in Deutschland beim Real-time Marketing so langsam?

Wie kommt es, dass die deutsche Werbebranche im Vergleich zu anderen Ländern kaum auf Internet-Hypes reagiert? Können wir nicht oder wollen wir nicht teilnehmen? Sind wir vielleicht nicht kreativ genug? Aus meiner Sicht ist es weder die bewusste Entscheidung gegen die Teilnahme, noch das fehlende kreative Potential, das uns hindert. Es ist vielmehr die Geschwindigkeit: Beim Real-time Marketing oder Newsjacking sind wir in Deutschland zu langsam. Meiner Meinung nach hat das folgende Gründe.

1. Risikoaverse Mentalität der Deutschen

Viele deutsche Unternehmen scheuen immer noch den Umgang mit sozialen Netzwerken. Dies ist sicherlich u.a. in der risikoaversen Mentalität der Deutschen begründet. Die Angst vor negativen Kommentaren oder gar Shitstorms ist manchmal so groß, dass die Kommentarfunktion auf den eigenen Kanälen wie Blogs oder Webseiten komplett ausgeschaltet wird. Aus der Beratungspraxis kann ich bestätigen, dass der Bedarf an Content Guidelines, die den idealen Umgang mit Kritik erläutern, hoch ist. Erst wenn es einen mit Zahlen belegten Beispiel-Case gibt, sind Unternehmen bereit, einem Trend zu folgen. Bis diese Zahlen vorliegen und sich ein Phänomen ausreichend bestätigt, vergeht Zeit und der Zug für positives Word-of-Mouth ist meist schon abgefahren.

2. Organisatorische Strukturen und Ressourcen fehlen

Viel zu oft fehlt es den Unternehmen an geeigneten organisatorischen Strukturen, um eine schnelle und effiziente Umsetzung von Social Media Engagement zu ermöglichen. Teilweise müssen Posts bis zur Geschäftsführung weitergegeben und von dieser abgesegnet werden. Solche Prozesse verschlingen Zeit und verhindern eine zeitgemäße Zielgruppen-Kommunikation. Auch an Ressourcen mangelt es, sodass für Social Media häufig keine neuen Mitarbeiter eingestellt werden. Vielmehr wird der zusätzliche Aufwand auf bereits ausgelastete Angestellte verteilt oder gar gleich dem Praktikanten in die Hände gegeben. Dass sich der wirtschaftliche Nutzen solcher Aktivitäten dann nicht offenbart, ist nicht verwunderlich. Genau für solche Fragestellungen werden unsere Beratungstätigkeiten bei der Eck Consulting Group in Anspruch genommen.

3. Twitter wird als Kommunikationsmedium unterschätzt

Obwohl die Twitter-Nutzung in Deutschland weiterhin ansteigt, sind viele Unternehmen noch nicht auf diesem Kanal aktiv. Dies hat einerseits zur Folge, dass sie aktuelle Themen erst spät oder gar nicht bemerken. Denn Internet-Hypes verbreiten sich schnell auf diesem Medium. Insbesondere durch die Hashtags bekommt jedes Internet-Phänomen auf Twitter gleich einen Namen und macht die hierzu geteilten Inhalte sowie das Verbreitungsausmaß schnell auffindbar. Andererseits sind gerade auf Twitter die sogenannten Influencer aktiv. Diese Meinungsführer mit hohen Follower-Zahlen haben durchaus die Macht mittels eines positiven Tweets das öffentliche Bild einer Marke zu verändern. Da dies vielen Unternehmen hierzulande noch nicht bewusst ist, fehlt die Motivation auf Internet-Hypes einzugehen und direkt Newsjacking zu betreiben.

Warum sollte eine Marke einem Internet-Hype folgen?

Neben der Chance, Influencer auf Twitter für sich zu gewinnen, gibt es meiner Meinung nach drei wesentliche Gründe, warum es für ein Unternehmen sinnvoll sein kann, einem Internet-Hype zu folgen.

1. Markenawareness schaffen

Humoristische Anspielungen auf ein aktuelles Geschehen bzw. einen Hype sind gute Aufhänger für die Marketingkommunikation. Die bereits bestehende und vor allem potenzielle Zielgruppe wird auf das Produkt bzw. die Dienstleistung aufmerksam und verbreitet im Optimalfall die kreative Reaktion der Marke im sozialen Netzwerk. Idealerweise beginnt hier die Customer Journey, die schließlich zum Produktkauf führt. Die Verkaufszahlen des Kleides selbst, das beim Hype #thedress virale Verbreitung erfuhr, haben sich allein am Freitag um 347% erhöht, berichtet Fortune.

2. Verstaubtes Image modernisieren

Über Internet-Trends Anknüpfungspunkte mit der Marke zu schaffen, kann sich außerdem sehr positiv auf das Image auswirken. Insbesondere für Unternehmen, die als nicht sehr modern wahrgenommen werden, bietet sich hier die Möglichkeit der frischen, innovativen und zeitgemäßen Darstellung.

3. Datengenerierung über die Zielgruppe

Oft haben Unternehmen nur ein eingeschränktes Wissen darüber, welche Themen bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen. Customer Journey Mapping, Zielgruppenanalysen oder die Definition von Kanalarchitekturen geben Aufschluss über solche Fragestellungen. Allerdings sind eigene Erfahrungswerte besonders aussagekräftig. Damit sich in der Praxis beweisen kann, was gut ankommt und was nicht, muss tatsächlich gehandelt werden. Unternehmensreaktionen auf Internet-Hypes generieren Daten über die Präferenzen der Zielgruppe. Das gesammelte Feedback bildet dann die Grundlage dafür, ob solche Hypes zukünftig in der Online-Kommunikation eine Rolle spielen.

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Fazit: Mehr Mut zum Experimentieren!

Ich persönlich bin der Ansicht, dass sich die deutsche Werbebranche mehr trauen sollte und appelliere an mehr Experimentierfreude. Die Sorgen vor einem Imageschaden sind meist viel zu hoch. Natürlich muss man auch nicht jeden Hype mitmachen, sondern eine passende Auswahl zur strategischen Ausrichtung der Online-Kommunikation treffen. Wenn man sich aber doch dazu entscheidet, sollte man schnell sein und das Social Media Monitoring im Anschluss nicht vergessen, damit man fundierte Rückschlüsse daraus ziehen kann.

Wie stehen sie zum Thema Real-time Marketing und Newsjacking in Deutschland? Ist da Ihrer Ansicht nach Optimierungspotential? Sollten wir oder sollten wir eben nicht an Internet-Hypes teilnehmen? Ich freue mich Ihre Meinung zu diesem Thema zu hören.

Bildquellen: Shutterstock; Tumblr Swiked

>> Mehr zum Thema Newsjacking auf Medium: Klaus Eck: Newsjacking im Content-Marketing

      


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